天图投资潘攀：一个伟大的消费品牌如何养成？

资本最大的期望是，助推一批百亿美金市值的消费品公司诞生。现在我们去美国会发现，到处都有星巴克、麦当劳、肯德基，这和它的经济发展阶段有关。我们幻想一下未来，中国到了一定时候，也都能看到很多新茶饮、咖啡店遍布，它们提供标准化、可复制、体验好的服务，而且企业会越来越集中，并出现一批百亿美金市值的新品牌公司。文章来源：野草新消费（ID：yecaoxxf），口述：潘攀，整理：长歌。

改革开放四十年以来，出现了靠制造业、房地产、互联网移动互联网等拉动的几波经济浪潮。走到今天，当生活刚需与信息链接不再是一个难题，资本的触角和更多的创业者，开始延伸到产业、实体领域。

尤其是与人日常生活密切相关、变量空间极大的消费品行业，成为最热门的一个赛道。包括红杉、高瓴、天图等一线机构都在布局早期基金，抢滩消费品投资。很多细分消费领域的创新生产力被快速发掘出来，资本在其中最大的期望是，助推一批百亿美金市值的消费品公司诞生。

但一步步深入下去，我们会发现，消费品创业现在主要集中在餐饮领域，尤其是饮品这块，而且网红化似乎在变得不可或缺。除了完全新兴的领域，一些曾经被验证、出现过大公司的传统消费品领域，也在不断衍生出新机会。

从细分切入口，品牌化，规模化，到中后端的升级，最后实现盈利。对这一个个落地节点的把控，似乎才隐藏着消费品创业最大的玄机。

如何来理解和把控消费品创业的窗口机遇和不同节点？为什么网红化和建立消费者共鸣，会变得极其重要？要把品牌做得长久，中后端需要遵循什么样的价值趋向？

近日，野草新消费专访了天图投资管理合伙人潘攀，十多年的投资经验，从投资奈雪的茶、松哥油焖大虾、狮头牌卤味研究所，到最近的三顿半、茶颜悦色等消费品牌，对于品牌投资的新机会、变化，一个伟大消费品牌的养成，他为我们做了深入的解析和判断。

一、传统消费品行业，还有很多颠覆式创新的机会

这两年，餐饮是一个很热的赛道，我们投资会把餐和饮区分开来。

餐还是面临着比较大的经营压力，因为本质上市场总量没有增加，第三方平台的接入，让餐的整体利润率降低，提高效率变得更加重要了。

“饮”，我认为还会有3-5年的红利期。

第一，饮的渗透率还很低，有太多人没喝，市场远未被满足。

第二，这个市场太大了，优质品牌的市场集中度会进一步提高。包括大部分没有品牌的饮品，也活得很好。

现在移动互联网、支付、物流等基础设施的完善，让品牌创业的时间窗口变得更短，你要想做长期能生存的企业，其实要求比以前更高了。

在这种条件下，要找到合适的切入口，除了一些完全新兴的领域，我认为，很多机会都在传统行业里。那些规模营收特别大的传统公司，理论上都有被创新的机会。但你能不能抓到创新点，并且提供独特的价值，还是有很大的难度。

对于传统大公司来讲，他们在以前做了很多事情，才有这么好的营收或者利润，但确实时代在变化，比如人群、产品、技术、供应链等等。这些变化如果你跟得上，还能保持地位；跟不上，就会被创新的人取代。

对我们而言，去寻找那些有可能颠覆掉传统行业里面的创新公司，还是有挺多的机会。比如说冰淇淋，一个很不显眼的行业，蒙牛和伊利一年在上面能挣很多钱。但他们的东西真的特别好吗？3、5块钱的冰淇淋，可能5年、10年都没有大的变化。

再比如，我们喝的水，现在就剩百岁山、怡宝、农夫山泉等几个大品牌了，为什么不能由新的品牌来卖？

宏观地来说，能提供更有价值的产品和服务，同时渠道铺的更广，就有可能突破。为什么微商能革命？本质上微商降低了交易成本。在线下渠道，如果有办法降低交易成本，客户体验还很好，那为什么不能起量？

另外，走到现在，要创业做成一个大品牌，和资本深度结合，也成为了一个必然的选择。不拿资本的钱，单独做品牌的机会很小。因为你不拿，别人拿了就比你牛。

至于具体去找到有这样潜质的人，我们有几个标准：

第一，他需要对行业有深刻的认知，让我们能判断出，这个事情逻辑上是通的。

第二，在逻辑通的情况下，他有没有能力保证这个事能做下去，能落地执行好。

第三，落地的时间窗口、资本、竞争格局等个方面的条件，有没有足够的资源去推动做这件事情做大。

这些维度全部综合考虑以后，我们才会形成一个大致判断。同时具备这些能力的创业家，其实还是挺稀缺的。

所以，虽然很多细分品牌领域有机会，但能否出现很有价值的创新企业，与里面的创业者目前是不是足够厉害，能做这件事情，也有很大的关系。

二、一个伟大消费品牌如何养成

1、网红化是初创品牌很必要的阶段

当品牌创立之后，现在很大的一个争议是该不该网红化，大家担心它大起大落。

我认为消费品牌，今天还是应该由网红主导。网红化本质上是你获得关注和流量的重要手段。你如果不网红化，别人都不关注，一个新品牌怎么打开市场呢？

我依然觉得网红是一个褒义词，不是每个人都具备网红化的能力。当然，它会把消费者的预期拉高很多。

面对这种境况：

第一，说的确实要能够做到，不能跟消费者预期差别太远。差的太远，那就代表没做好，也不具备投资价值。

第二，你要长期做好，甚至今天比昨天做得更好，只有这样，才能在激烈的竞争中，有机会一直活下去。确实有很多网红品牌是昙花一现的，在这个点上，如果企业家没有这个金刚钻，就别揽这个瓷器活。因为点找对了，阶段性成功，其实不是那么难的事情，长期成功还是挺难的。

当有了品牌和销量，后面要重点考虑的是盈利，这也得做很多平衡。

其实，消费品很大一部分，就是做品牌的价值，如果品牌没有价值，当然就挣不到钱。

如果是长期不挣钱，那关键问题是长期不挣钱，到底给你带来什么价值。有一些品牌确实A不挣钱，但通过B能挣到钱。

所以，我认为关键在于，第一提前想清楚，要把品牌做出来，后续才能挣钱。阶段性不挣钱是可以的，但要有更长远和清晰的盈利手段，没有一家公司能永续不挣钱存活下来。

至于快慢和周期，其实消费品很难挣快钱，因为整个品牌建立有它的规律，我们所认知的很多品牌，都是10年、20年，甚至百年才确立的地位，我不认为通过各种各样的方法，可以把这个时间快速变短。

2、找到与消费者链接的品牌共鸣点，越来越重要

从餐饮品牌投资案例来讲，我们最近投了三顿半和茶颜悦色，可以围绕它们，来梳理品牌的一些价值和趋势变化。

为什么投资三顿半？

第一，其实三顿半创始人吴骏做咖啡已经七八年了，对这个事有很深刻的认知。

第二，他找的创新点非常准，并体现在产品本身。本质上，消费品还是要靠产品说话。

第三，他对消费品的理解得很好，很清楚客户需要什么，给客户应该表达什么，怎么建立连接。

我想强调的是，其实面对不同消费者，都有一套他们特别能接受的语言体系和沟通方式，每个品牌都在用自己所擅长的方式，来和消费者更好的连接、沟通、传播，但要做好这块并不容易。

比如三顿半，核心想表达的是年轻人一种轻松休闲的生活方式，通过我的产品、包装和所有细节，来跟消费者进行沟通。消费者认同我做这个事表达出来的态度，在精神属性或者审美属性产生共鸣，让我有机会获得更大的市场。

像茶颜悦色，核心是抓住了中国风。它认为中国有特别好的传统文化，现在就像书架上面沾满了灰的书一样，其实是一本很好的书。但大家一直没有去看，我把它拿下来，去掉灰，然后重新包装，用现在能接受的表达方式，通过茶饮为载体，跟更多的消费者沟通，大家就很认同这个东西。

在对传统文化的审美上，我认为它不一定有多高，但至少是独特的。因为每个人看美的东西会不一样，但它需要相对容易引起消费者共鸣。这种形态，是年轻人愿意跟它发生黏性和沟通的一种表现方式。像是故宫的IP最近在年轻人中影响力很大，也在于它的表达方式做的很好。

所以，对于创始人来说，他需要做的是理解到那些消费者潜在的需求点上，并通过产品的方式去召唤和满足这种需求。

3、在中后端控货、树立标准，才会掌握更大的品牌化机会

除了餐饮的产品品牌前端，后端的提升也是我们关注的点。

后端最本质的还是提升效率，降低固定成本。在餐饮行业，要切入一个新的品类，尤其涉及到对上游的把控和理解。

上游因为不规范，中国的农民还没有那么好的契约精神，或者说商业精神。你真正要把跟农民打交道这个事做好，其实面临着非常大的压力。

但做好会是你的壁垒，没有什么好商量的。因为你本身是一个流通环节，如果在控货这件事做不好，永远会面临各种各样的问题。

很多供给相对充足的品类，其实不一定要自己去做，你花钱采购就可以了，但必须有标准。其次，你要长期跟这些供应商建立信任，让他们得按你的标准执行。

虽然，现在有很多消费品类的供需不透明，但市场化始终是一个不可逆的方向，有很大的机会，国家在政策、资源上也都会大力扶持。

所以，标准、透明、市场化、可预期，这些东西一定是必然的趋势。只是说谁先把这个事做好，谁就有更大的红利。

而且像奈雪的茶这样快速扩展的餐饮企业，其实现在就要保证它上下游几个事同时做好，把产品体验和生产效率加快提升，才能不断让消费者认同，扩展更大的规模。

现在我们去美国会发现，到处都有星巴克、麦当劳、肯德基，这和它的经济发展阶段有关。我们幻想一下未来，中国到了一定时候，也都能看到很多新茶饮、咖啡店遍布，它们提供标准化、可复制、体验好的服务，而且企业会越来越集中，并出现一批百亿美金市值的新品牌公司。

当然，也会有一些小店提供差别化的服务。通常不会一家通吃，因为场景太多，它不能消化所有消费者不同的需求，不同的侧面依然可以有很多空间。

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