富贵鸟破产，达芙妮4年关店近4000家…昔日“鞋王”为何跌落神坛？

8月26日晚间，富贵鸟发布公告称，重整计划草案遭法院驳回并被宣告破产。同日，公司在香港的上市地位正式被取消。本文作者十一，来源：创业邦（ID：ichuangyebang）

公开资料显示，富贵鸟负债至少30亿元。随着老牌鞋业巨头富贵鸟的破产，一代“中国真皮鞋王”的神话就此陨落。

令人警醒的是，富贵鸟不是第一个、也不是唯一的没落者。早在富贵鸟退市之前，百丽已于2017年7月正式宣布退出香港联合交易所。达芙妮、贵人鸟、德尔惠、千百度等一度风光无限的的鞋企品牌，业绩均有不同程度的下降。

近些年来，随着新技术的不断更新，市场环境不断改变，传统鞋业巨头们的生存环境面临巨大的冲击，新时代对企业的品牌、产品、渠道、传播等方方面面都提出了新挑战。
在这个过程中，有不少鞋企和富贵鸟一样黯然退场，这里面有品牌战略、经营策略、市场环境、创新亦或是技术等多方面因素的影响。以史为鉴，我们探索这些企业走过的路，希望这些经验教训对创业者会有所启发。

TOP 5：德尔惠周杰伦代言10年，如今负债6亿

曾邀请周杰伦代言10年之久、门店开遍全国的运动鞋服品牌德尔惠曾是许多80后、90后的青春回忆。“德尔惠，on my way！”相信不少人还记得这句经典的广告语。

这家曾经红遍大江南北的运动鞋品牌如今几乎已经销声匿迹，在德尔惠艰难求生的发展历程背后，是一连串令人唏嘘的故事。

2017年年末，一则公告显示，德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元，而公司目前也已经停业。

2003年2月，德尔惠与安踏展开“周杰伦代言争夺战”，最终德尔惠以两年1000万的天价聘请周杰伦成为了品牌代言人，还成功签下周杰伦十年合约，此举震动了国内运动鞋界。

2004年，德尔惠的销售额突破6亿元，一举成为国内运动鞋一线品牌。可以说，周杰伦代言成为了德尔惠发展历程中的重要节点。据媒体报道，最高峰时德尔惠在全国拥有4000多家门店。

2007年，德尔惠启动了港股上市计划。不过，由于先后遭遇财务风波、创始人逝世等挫折，德尔惠的上市之路走得异常坎坷。2014年7月初，德尔惠被证监会列入终止审查名单，至此结束了漫长的上市之路。

这样长时间上市未果不仅让自己元气大伤，也降低了外界对品牌的信心。在其坎坷上市的同时，德尔惠的产品质量却暴露出了许多问题：

2008年7月，德尔惠衣帽被检测出质量不合格；

2012年1月，德尔惠圆领卫衣被检测出纤维成分含量不合格；

2012年7月，一款德尔惠轻跑鞋不合格，德尔惠再上“黑榜”

品牌代言人的退出，更是让德尔惠的影响力大打折扣。从公开信息来看，德尔惠官方微博与周杰伦相关的宣传活动也定格在2014年12月。

随后数年公司品牌和业务“一落千丈”，而随着体育运动品牌进入调整期，德尔惠也逐渐淡出了绝大部分消费者的视野。

2015年前后，德尔惠遭遇大面积关店潮，曾经的运动鞋明星企业已然“千疮百孔”。

缺乏坚持和专注，忽视了企业的根基——产品质量；在金融市场上的冒进，没有把握好内部的方向问题，这些战略失误都成为压倒德尔惠的致命因素。

在公司停业之后，元气大伤的德尔惠在2017年将品牌主体变更给了凯天体育用品有限公司，倒下的同时，留下了希望的火种。不过，对于凯天体育而言，想要在短期内重整德尔惠品牌，并不容易。

TOP 4：富贵鸟最高市值百亿，如今宣告破产

富贵鸟股份有限公司成立于1995年，发展巅峰时期，一度是国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商。

1998年-2012年间，它还曾先后荣获“中国真皮鞋王”“中国驰名商标”等称号，明星陆毅还曾担任其品牌代言人。

2013年12月，富贵鸟赴港上市，迎来了发展的高光时刻。截至2013年6月30日，富贵鸟在全国布局了3195家零售门店。

2015年，成为了富贵鸟的转折点。这一年，富贵鸟市值一度高达百亿港元；也正是这一年，富贵鸟的净利润首次出现了下滑，此后企业净利润开始连续滑坡，到2017年上半年甚至亏损。

从2016年9月起，富贵鸟股票就一直停牌，至今已近3年。到了今年8月，曾经的富贵鸟终于没能再飞起来，而是走上了破产之路。

从“一代鞋王”沦为“资本弃儿”，富贵鸟是如何走到这一步的?

隐患早在2013年富贵鸟上市时就埋下了，当时公司没有意识到市场的变化，更没有认识到电商的迅速发展，会对它传统的经营模式造成了剧烈冲击。

2015年，势头正猛的富贵鸟开始走下坡路。一方面，鞋服行业整体处于低谷期，行业企业利润大多呈下滑趋势；市场环境也发生了巨大的变化，电商迅猛发展，传统营销模式受到较大冲击，个性化的消费需求也在不断涌现；另外，大量国际品牌相继涌入国内市场，这些都让富贵鸟面临增长困境。

面对危机，为此富贵鸟也做了转型和多元化发展的努力，比如其曾试图进军童鞋童服市场，还设立了电商团队大力推广线上业务。不过这些部署不足以扭转颓势。

而真正“压倒骆驼的最后一根稻草”，是富贵鸟盲目涉足金融行业。陷入慌乱中的富贵鸟并没有把战略重心放在提升主业上，反而放缓了主业的研发进度，涉足看似“来钱快”的金融领域，以解“燃眉之急”。

随着2018年以来P2P频繁爆雷，富贵鸟也深陷其中。有媒体爆料，富贵鸟陷入金融借款合同纠纷19起，公司至少存在49.09亿元资产金额可能无法收回。

两年多后的今天，富贵鸟最终“折翼”，为所有企业敲响了警钟。

TOP 3：达芙妮市值最高达170亿港元，如今缩水超百亿

就在8月27日，一代“大众鞋王”达芙妮披露了2019年半年报。今年上半年达芙妮经营亏损3.735亿港元，其实从2015年开始，达芙妮就开始连续亏损。

与此同时，达芙妮大面积的关店潮仍在继续，今年上半年共关店612家。在过去亏损的四年间(2015年到2018年)，达芙妮共计关闭了3937个门店。

除了营业额与门店数，其市值也大幅度缩水，2012年，巅峰时期的达芙妮市值曾高达170亿元，到如今仅剩不足5亿元。

“中国每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮”。作为成立近30年的女鞋品牌，达芙妮曾一度席卷了中国各年龄段女性的鞋柜。
跟走中高端路线的百丽不同，达芙妮一开始瞄准的就是大众人群，在“高光时刻”，达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋，达芙妮甚至一度被冠以“鞋王”的称号。

然而达芙妮风光无限的背后，多重危机并存。

线上受挫

2006年达芙妮就开始涉足电商，随后在各大电商平台布局。2010年，达芙妮投资电商平台“耀点100”，并削减其他电商平台的投入全力支持新的平台，然而还是迎来失败的结局，这给达芙妮的电商业务带来重大一击。

自身战略的失误从而自毁品牌价值

达芙妮走下神坛的最初根源之一就是盲目扩张导致库存积压严重。面对库存积压问题，达芙妮选择“打折促销”来解决，以至我们在达芙妮门店前听到高音喇叭播报着最新的促销讯息，其多年辛苦经营的高端形象瞬间崩塌。

供应链效率低下，品牌老化

产品是企业的基础，基础到不占优势，这场陨落是命中注定了。互联网加速新品牌的推出，使得品牌周期变得更短。为了满足消费者需求，一些品牌效仿快时尚模式，保持快速上新的节奏，而彼时达芙妮的设计已经跟不上节奏，“万年不变”的款式越来越显得乏味、过时。

每年产生大量的产品，最终变成了无法销出的库存产品，恶性循环一般。达芙妮只得采取大幅度打折方式促销，但这又进一步造成亏损。

面对以上种种沉重的打击，2015年达芙妮走上了大面积关店之路。面对日益恶化的经营环境，达芙妮也使出了各种办法自救。

首先便是重拾电商业务，虽然二次起步尚晚，但达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。现在达芙妮将所有年轻时尚化的尝试首先于电商上展示，还为此成立了专门的电商内容创意中心。

在门店方面，主打年轻化，它在上海淮海路的连卡佛前搭建了一座粉红潜水艇造型的快闪店，以吸引现在最有消费潜力的90后群体。

快闪店内部

达芙妮也在更改它的产品，增加运动鞋板鞋等更受年轻人喜欢的品类。

通过形象、产品和渠道等方面的改变，达芙妮试图让品牌看上去更年轻时尚一点， 不过如今的竞争环境已经今非昔比，曾经错过了一个时代的达芙妮，已经到了危急存亡之际。
TOP 2：贵人鸟市值最高超400亿，如今剩下26亿

作为国内的第一批运动品牌，贵人鸟在1987年成立到现在已经有32年了。2014 年1月，贵人鸟在上交所成功上市，成为A股市场上第一家也是唯一一家运动品牌。

2015年，头顶A股体育第一大品牌光环的贵人鸟，在最巅峰时期，市值一度超过400亿元，董事长林天福的个人身家也达到了190亿，成为了晋江首富。

善于营销的贵人鸟还请来了当时天王刘德华做代言人，在国内瞬间走红，成为了家喻户晓的品牌。

从2009年到2011年三年之内，贵人鸟每天就要新增3家门店，巅峰时期贵人鸟在全国开设有5560家门店。

而在2014年上市之后，贵人鸟开始从“传统运动鞋服行业经营”向体育多元化转型，试图走出一条体育生态链的商业模式，这条多元化之路却恰恰为贵人鸟之后的发展埋下了最大的雷。

公司此后收购了西班牙足球经济公司BOY、体育门户虎扑、线下零售商杰之行、线上零售商名鞋库、赛事运营商康湃思等公司，并在2016年底发起了对威康健身的收购。

短短四年间，不断的投资并购让贵人鸟患上了“富贵病”。2015年以后，公司的净利润开始持续下滑，其净利润从2015年的3.32亿元一路下跌至2017年的1.57亿元。

有业内人士表示，贵人鸟进入自身并不擅长的领域，导致转型并不理想，还为后面的迅速衰落埋下了隐患。
近年来，电商对实体行业的冲击逐渐形成，再加上国内外鞋服品牌的激烈竞争，贵人鸟主营业务的出现持续衰退。

其门店也开始出现负增长，从2014年的5026家，逐步降低到2018年6月底的3526家，3年半时间关店1500家。

截止到9月3日，其最新市值仅为27.53亿，相比起其巅峰时期，四年时间里已蒸发370亿市值。

从资本宠儿到股价崩盘，从多元布局到主业萎靡，贵人鸟硬是将一手好牌打的稀烂。如今，贵人鸟似乎意识到了多元化转型给自己带来的负担。

过去一年里，贵人鸟做了两件事。一方面努力清零，2018年8月2日，贵人鸟出售持有的康湃思37%的股权，8月6日，贵人鸟出售持有的虎扑13.66%的股权……另一方面大刀阔斧转型“回归主业”，以1.46亿元购买贵人鸟品牌业务经销商的销售渠道。

但如今亏损还在持续，8月26日，贵人鸟发布2019年中期业绩报告，上半年亏损5837万。在多元化之旅中受挫的贵人鸟，又该如何重新振翅高飞呢？
TOP 1：百丽市值一度超过1500亿，如今宣布退市

“凡是有女人经过的地方，都要有百丽”，作为一代“鞋王”，百丽可以说基本上伴随了60后、70后整整20年的成长历程。在那个时代，百丽以及旗下的天美意、他她、思加图、真美诗等众多品牌占了女鞋市场的半壁江山。

然而这家中国曾经最大的鞋业企业，早在2017年7月27日以531.35亿港元的估值在香港联合交易所正式退市。

从上市到退市，百丽在联交所中经历了整整十年，由昔日辉煌急转而下，到最后黯淡收场，可以说，百丽的衰落史其实也是一段零售业发展史。

1992年百丽刚创立时，它凭着迅速占领商场和街边店等渠道，经过短短15年的发展，2007年5月百丽成功在港交所上市，上市之初市值便高达670亿港元。

上市之后，百丽开始进行线下门店的疯狂扩张，高峰时期门店数量超过两万家。在线下渠道中，百丽的扩张在百货商场尤甚。

在百丽最辉煌的2013年，其市值更是一度超过1500亿港元，成为中国最大鞋履零售商，“鞋王”的名号更加响亮。

然而就在百丽公司达到巅峰的时候，另一股势力开始崛起。2013年，电子商务彻底爆发，电商平台上的鞋类企业，无论在供应链反应速度、更新频率、设计风格等方面，都完胜百丽。

而百丽则错过在2013—2016年电商平台的黄金窗口期，也错过了在天猫、京东等大型平台迅速拓展生意的最佳时段。

尽管当时百丽创建了自己的电商平台淘秀网、优购网等试图涉足电商，但这更多是一种跟随策略，它的侧重点仍然在线下渠道。

在线下，从百货商场向购物中心的转向，让百丽20多年积累的渠道优势不断弱化。

在首席执行官盛百椒主导下，2016年百丽也曾试图进行转型，包括调整定价，打破以往“高标价、低折扣”的策略，加强线上渠道销库存的能力……但最终收效甚微。

此时的百丽已经错过了所有能起死回生的时点。

2015年，百丽集团净利润出现上市九年来首次下滑，跌幅超过了38%。在2015至2016财年，百丽从原来“两天开一家新店”变成了“两天关一家门店”。

截至2016年末，百丽国际与高峰时20738家门店数量相比已减少了七千多家。实际上，百丽所受到的冲击不止来自于电商，它还面对着自身的品牌老化和口碑问题。

消费大环境下，女性的消费能力和品位都在发生着转变，她们更注重和追求个性化，百丽的设计和款式已经不能满足于女性用户的“消费升级”了。

图注：百丽线下女鞋销售自2014年开始下降

随着百丽完成私有化，高瓴资本将持有公司57.6%的股权，退市的百丽仍在寻求重回资本市场的机会。

2019年6月27日晚间，百丽国际旗下运动业务滔搏国际正式向香港联交所提交上市申请。

在时尚化板块，百丽也动作不断，就在4月份，其入股了时装品牌initial，又在8月控股了轻奢女鞋设计师品牌73Hours，为其进行零售业务布局，只是不知道这次昔日“鞋王”是否能真正涅槃重生。

写在最后

近年来，越来越多的传统明星鞋企陨落，在时代变迁面前，它们的原因大同小异：战略失误，战线太长，不专注领域，缺乏创新精神和互联网思维，资金链断裂……老牌公司陷入危机，根源就是没有把握好时代潮流，牵一发动全身，最后满盘皆输。

在越来越多鞋企被淘汰的同时，一些品牌会找到自己的发展道路。如李宁和安踏，在经历过数年的阵痛期后，它们都把老品牌玩出了新花样，登上国际时装周走秀、牵手GAI推出联名鞋款……终于在今年均迎来了自身的高速增长。

当陈旧的鞋服零售行业撞上新兴消费者的个性化需求，中国服装行业的转型升级已经迫在眉睫。这不禁令人想起海尔CEO张瑞敏讲过的一句话：“没有成功的企业，只有时代的企业”。

参考资料：

《新华日报：富贵鸟“折翅”背后的“锅碗命题”》，新华日报

《一代“鞋王”富贵鸟正式破产：错失电商，押注微商，败局不可逆转》，电商报

《国产运动品牌德尔惠的跌落》，中国网财经

《净利下滑、股价大跌 贵人鸟多元化之路失败？》，中新经纬

《贵人鸟折翼：跨界转型求生股价连挫惨被腰斩》，东方财富网

《百丽，高瓴的鞋柜》，Cuba Libre

《“鞋王”落幕：百丽的三大致命伤》，李思嘉

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