直播2小时，带货2个亿，电商直播的门道在哪里？

电商直播怎么玩？要问当下电商的最新玩法是什么，莫属直播。

直播2小时，带货2.67亿；直播5分钟，卖掉15000支口红，人人都想成为下一个“薇娅”或者下一个“李佳琦”。直播与电商，这两者之间结合在一起的化学产物正发光发热，其中能带来的各种利益都要比传统电商多得多，已是现阶段购买转化率最高的方式。电商给了直播除内容传播外更大的价值，直播赋予了电商更多的可能性。毫无疑问，这片热得发烫的土地上，永远都不缺掘金者。

比如，淘宝即为商家提供了多样的商家运营阵地，以直播为代表的产品和工具正帮助商家经历从运营“流量”到运营“人”的转变，由此，淘宝也把直播变成了最具商业价值的玩法。淘宝总裁蒋凡此前在采访中表示，他认为未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播。

数据显示，2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增速近400%，81位主播年入超过一亿元人民币。淘宝内容生态资深总监闻仲曾表示，未来三年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

而淘系之外，快手、抖音、洋码头、蘑菇街、唯品会等内容和电商平台，都企图借助直播的势能为自己带来新的增长。多位业内人士认为，在现在的市场里，直播真实直接、互动性强，再加上脚本套路对用户的刺激，带货效果早已远超短视频。

电商直播正愈演愈烈，“直播怎么玩”同时也成为电商企业以及直播领域从业者最关心的话题。为此，特别邀请了淘宝直播数据运营老法师、阿里数据学院暨淘宝内容学院双讲师、优大人创始人老李，淘宝大学特约讲师、杭州爆款哥商务咨询有限公司莫卫建，以及创投圈内的投资机构与电商直播领域的专家共聚一堂，学习和探讨2019电商直播新玩法和更多的可能性。

万物皆可直播，新“千播大战”成为可能

线上平台的运营成本在增加，线下实体的经营成本也在增加，传统电商已经走到了瓶颈口。在这样高速变幻的消费心理和市场里，普通商家想碰运气杀出一条血路，要付出的远超于想象。

而在直播的风口成形后，局面有了转机。这些电商玩家们通过内置直播入口构建了一种新的购物场景：边看直播边购买。

2016被称为中国的直播社交元年，各大直播APP风起云涌，网红主播被各方追捧，直播已经全面渗透生活，包括新闻、娱乐、生活服务等多元领域。有数据显示，2016年中国网络直播用户数量较2015年同比增长72.1%，截至2018年12月，网络直播用户规模达到4.56亿人。

在完成了初步的圈层渗透，除了单一的内容传播，直播平台也在不断延伸边界，在精准解读用户需求并推送匹配的内容留住用户后，引流已经不再是唯一的目的，变现才是需要直面的最根本问题。

过去的打赏模式已然无法满足在某一垂直领域具有专业度的网红生存，一种新的商业生态呼之欲出。网红、直播、电商成为铁三角，网红通过直播快速实现电商流量变现，直播电商元年来了。

深耕直播电商，在进入该领域至今，老李已经服务过淘内直播商家超300家，其中最高单品销售额128万元，店铺直播总日均观看1000万+，店铺直播总日均销量额1500万+......身为直播电商数据分析第一人，老李可以说是直播电商行业起起伏伏的见证人，对其数据化运营有着深刻的理解。

他认为，从PC时代迁到移动端，从图文搜索时代进入视频内容时代，这样的“变迁”给到了直播与电商一个新的磨合空间。在这整个生态空间里，除了淘系还有很多其他直播电商平台的涌现，“可以预见的是，在不久的未来‘千播大战’成为可能。”

而在这场大战里，最大的魅力就在于主播与消费者之间悄然建立起的强链接和信任关系，以至于也可以归类于“粉丝经济”。详细来看，主播借助其塑造起来的个人IP和网络影响力，将其在社交平台积累的普通粉丝转化为有购买力的产品消费者，将粉丝与自身长期建立起来的信任转化为对产品和品牌的认同，从而实现变现。

尽管如此，“人、货、场”依然是商业的核心要素，只不过“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。对此老李进行了深入解读。

首先是“人”，即用户想要的、需要的。这里面他们zui最在意的是，主播和粉丝互动以及活跃气氛的能力，也就是内容的输出。

老李发现，在淘宝直播的生态里，25到35岁且身处一二线城市以及城乡结合部为主的女性占比高达80%，这其中宝妈/全职太太居多，她们有钱又有闲，有空闲的时间留在直播间，也有一定的购买能力。

用户圈层决定了主播文化。这也就造成了在直播电商里，与宝妈/全职太太相匹配的主播会更有市场。“淘宝直播里形成了一种特殊的主播文化，那种二十来岁身材长相姣好的小姑娘，往往不如那些有亲和力、专业性和社会阅历的主播。”

其次是“货”，即产品，有足够多的货，有足够优惠的货是这场直播决胜的关键。同时在有了信任的基础上，主播的选品以及品控的专业知识水平，以及对产品或品牌的讲解能否做到通俗易懂，也是决定直播另一头消费者愿不愿意掏腰包的最重要因素。

老李认为，万物皆可直播，只要能被买卖的都能通过直播进行销售。而纵观看来，目前的直播电商至少已经在三个品类上跑了出来，也就是珠宝、服饰和美妆。

最后是“场”，即直播间。直播电商是通过直播的形式进行卖货，最终目的还是电商。因此如何更好地展现主播和产品也决定了直播间成交的难易程度，不同的直播平台有不同的规则和玩法。在此基础上，直播间场地的设置也异常重要，这包括了直播间设备、灯光、搭建等。

“布置得赏心悦目的直播间就已经赢了一大步了，谁会愿意在杂乱无章的直播间里多停留一分钟呢？”

数说电商直播：模式千秋，各有玩法

有需求就有生意，内容很好地创造了需求，而电商则是必然。

拆解开来看，有趣的内容对人群全面渗透，同时也引发用户产生旺盛的消费需求。同时网状的社交链接，形成可信任的成交环境，最终由直播快速提升电商成交转化率，形成内容种草、直播收割的业态。

培训过的超500位淘宝主播运营，有过7年的直播爆款经验，3年的直播经验让莫卫建

对电商直播有了更专业化、落地的培训体系。2016年他旗下团队成为淘宝第一批优质MCN机构，而今他也成为淘宝大学的特约讲师。

说到电商直播和电视购物之间的关系和区别，莫卫健表示，直播和电视购物最大的区别在于电视购物做不了互动，无法实时与用户建立关系链，而“互动”正是直播的灵魂。“主播与用户之间的关系链是整个直播过程中所能起到的决定性作用，就比如“老铁文化”就是快手直播的核心。”

数说电商直播，莫卫健认为，玩法辨识度、成交冲动性、内容可期待性是评价直播玩法的三大指标。也就是，观众进到直播间就能明白直播间的玩法以及流程的速度，而这个速度越快，就越容易留住观众。另一方面，在直播的过程中是否容易形成观众抢购的局面，所谓“买到不如抢到，抢到不如抢不到”，激发用户的成交冲动性。那么要想将用户长时间留在直播间内，主播的下一步内容是否值得被期待是关键点。

回到根源，电商直播要想达到更好的效果，首先还是得搞明白直播的各个模式。

1、店铺直播模式：主播针对每个在售产品款式进行逐一介绍，或者由观众在评论区留言，告诉主播要看哪款。这里，直播内容就是直播间的各个款式。其竞争力来源于在播商品，依靠购物袋中的商品引起观众互动。

2、海外代购模式：主播在国外给粉丝带货，商品随着镜头的画面变化而变化，价格是该模式的优势，同时也容易激发观众的好奇心。局限性在于时常会因为镜头只对着部分商品，造成该模式辨识度不是很高；

3、基地走播模式：该模式较轻，主播不用担心货源和库存压力，也不用费心于售后服务问题。供应链构建直播基地，主播在各个直播基地去做直播，一般提前到基地选好货，等基地做好场景搭建，主播即可开播。

内容上，主播会依据自家粉丝的需求来筛选款式，一场直播往往多量款式，内容值得期待。与此同时，一般基地的装修和直播设备比较高档，画质都比较好，内容辨识度也可观。一般而言，基地会为协助主播“演双簧”，采用好款惜售的模式，容易造成冲动下单，同时也造成了售后退货率。

4、直播间出品模式：这种模式是操作难度最大，门槛也是最高的。主播根据粉丝的需求，采用ODM或OEM的方式推出特有的款式，同时也保证了品质；货品多采买于供应链供货/工厂订制/市场；粉丝对上新的内容有期待；成交的冲动性主要来自粉丝的主播的信任以及对款式的认同。

5、砍价模式：一货一品，容易哄抢。观众喜欢围观砍价和成交过程。以翡翠为例，主播拿到货主的翡翠后，把商品的优缺点分析给粉丝听，同时也告诉粉丝商品大概的价值，征询有意向购买的粉丝。在这个基础上，货主报价，主播砍价，价格协商一至后三方成交。主播赚取粉丝的代购费和货主的佣金。

6、秒杀模式：主播和品牌商合作，帮品牌商带销量，同时给粉丝谋福利，主播渲染商品价值的能力是核心能力。这个模式容易形成马太效应，主播带货能力越强，越受品牌方的青睐，拿到的折扣也就越低。而主播的收益来自“坑位费”+销售返佣。

7、专家门诊模式：所谓你有病，我有药，只有生病了才会找医生，专家门诊一对一帮助粉丝解决问题。这种模式的成交转化率特别高，但不容易获得流量。

8、达人模式：通过此模式获取到的粉丝，对主播的信任度都较高，从而转化率有不错的表现。不过该模式需要主播在一个领域有非常深厚的专业认识，对该领域的商品了如指掌，成为该领域的消费意见领袖，比如“口红一哥”李佳琦。

9、博彩模式：这种模式玩法辨识度高，成交冲动性强，内容可期待性强。是直播过程中最容易操作的模式。之前的赌石、当下的珍珠开蚌等都带有强烈的博彩性质。各种直播均可设计一些博彩的环节，增强内容的趣味性。

10、产地直播模式：土鸡、土鸡蛋、大龙虾、腊肉、芒果、榴莲......无论是自产自销还是产地直销，到产地买，性价比最高，观众对产品品质也放心。局限在于该直播模式的内容每天都差不多，不容易被观众期待。

11、抢拍模式：该模式氛围和互动性比较高，具备成交冲动性。比如直播销售一双小白鞋，39码的扣“6“，只有被叫到名字的观众才能领到号码，领取号码后到链接里付款并备注编码。

驰骋疆场，在莫卫健看来，在电商直播的过程中，选择大于努力。不同的品类就是一个赛道，选择一个赛道，找到它最合适的模式，再去做细。“比如在直播的过程中，灯光怎么布置，销售产品的时候面对观众不同的问题该怎么去回答，直播间陷入冷场的时候怎么去调热气氛......”

用莫卫健总结的一句话来说，就是“天下大事，必作于细。”

Tags： 吴晓波 数字化转型 中国数字新基建

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