每个互联网公司都需要个IP“鱼塘”

文|吴俊宇

2019年是流量真正枯竭的一年。

过去的互联网世界就像大海，一开始鱼多，捕鱼人少，捕鱼技术一般，也能有所收获。随着捕鱼人越来越多，捕鱼成本越来越高，鱼质量越来越低。

很多平台开始圈地捞鱼，所谓的“私域流量”就是这种做法，把用户通过各式流量工具留在自家平台上。

更聪明的做法其实是自建鱼塘，让鱼生生不息，流量、用户在平台上如滚雪球一般形成良性循环——这其实就是养IP。

用吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中的观点来说：

一切商业皆内容，一切内容皆IP！IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量。

内容平台IP的养成开发有两种路径。

一种是自上而下的建构。平台有着非常强的目标感，通过集中力量办大事的方式，构筑起一个个头部IP。

一种是自下而上的生成。平台日常并不干预IP诞生，而是让平台内的IP自由竞争，从而诞生有生命力的IP。

然而，创意养成、内容孵化、长线运营到价值变现，一款IP养好、吃好是两码事。

有平台是总IP玩到烂尾；有平台会吃透好IP；有平台则是让IP与IP交叉引流；

审视Netflix、B站、喜马拉雅这些内容平台，会发现IP养成和IP开发阶段，不同企业都有不同的特点。

说白了，IP这条鱼，养得好不代表能吃得好。

一

Netflix：养鱼的巨人，吃鱼的矮子

Netflix的内容生产很“计划经济”，从来都是都是自上而下构建IP，指哪打哪。这种强大的计划能力基于几个点。

1、成千上万最优秀的影视制作人员；

2、肯真金白银付出内容生产资本；

3、Netflix的商业模式模型就是内容投入-用户增长-收入提升；

当然，由于其业务模式的特性，Netflix前期大规模的内容制作投入，只有在较长时期以后才获得回报，因而财务风险显著。

除此之外，IP也许一开始开发得不错，但由于后续内容没有跟上，做到最后也容易烂尾。典型的案例是《纸牌屋》。在IMOB从第一集荣耀登场的8.6分一落千丈到第六季的4.3分，中间不过短短六年。

Netflix已显露隐忧——2019年第二季度美国本土的付费用户则首次出现环比下滑，从6020万下降到6010万。

这一年对Netflix并不是个好年头，在2019年金球奖得奖名单中，HBO的《切尔诺贝利》《继承之战》都遥遥领先，Amazon买下的英式喜剧《邋遢女郎》在耕耘到第三季时终于冒出头。

Netflix这一年在电影类、电视类两项奖均落败——也就是说，内容质量下滑了。

其实2018年这个问题就在暴露。Flixable显示，Netflix美区内容总量从2010年的7285部下降到2018年的5579部，内容总量萎缩23.4%。

对比下隔壁迪士尼，100年前公司发家阶段就开始经营《米老鼠》系列和各种童话作品，Netflix吃鱼功力还得再养养。

出现这种差异的核心原因在于，IP是迪士尼的“吃饭本事”。去看迪士尼传媒帝国到底有多大就能发现这个问题。

迪士尼集团除了拥有大影电视制作发行公司以外，还拥有迪士尼音乐集团、迪士尼舞台剧集团这些影片周边的内容运营公司，在影视音乐制作过程中，迪士尼音乐集团又随之诞生，向全球发行音乐唱片。

迪士尼的商业模式就是利用IP衍生出来的丰富角色来为旗下业务创造收入，这些业务包括电影院、有线电视和网络电视、主题公园以及其他一些非必需消费品。流媒体只是其将其不断增长的知识产权库货币化的另一种方式。

二

喜马拉雅：尝试科学育苗的鱼塘

喜马拉雅不管是养鱼还是吃鱼都比较精细，就像是一个讲究科学育苗的鱼塘。

在“养鱼”阶段，精挑细选，找来最好的“鱼苗”进行繁育，在“吃鱼”阶段也不含糊，IP育成之后还要精细化二次开发——这使得喜马拉雅愈加成为IP策源地。

所谓策源地，其实是有两个面。

1、试水池：如《三体》广播剧的试水和孵化，未来可能承接影视开发的工作；

其实喜马拉雅在塑造竞争壁垒。广播剧虽然不及影视化的风险高，引入版权、宣传推广、内容分成仍需要平台持续投入资金人力。

用刘慈欣在为《三体》广播剧做推荐时的话来说：声音可能是科幻最好的载体之一。因为它提供身临其境的细节，也提供想象的空间。

事实上，2019年4月开始，Netflix就在进军电台音频市场，试图通过全新的媒体电台提供内容服务。Netflix作出这一动作的原因之一可能就是试图承接IP开发工作。

这也和美国播客市场的成熟有关。在美国已经形成了以声音IP为起点验证可行性的模式。一旦一款播客节目在内容消费者那里受到欢迎，那么它接下来很快会被开发成电影或者电视剧。

比如制片人马克·斯默林（Marc Smerling）便与 Gimlet Media 联手，合作推出了纪录片系列播客《犯罪小镇》（Crimetown）。

2、孵化器：名人明星IP的内容孵化以及后续的融媒体出版有声化开发，覆盖大文娱、商业财经、亲子儿童教育成长、有声书领领域。

在前期IP开发阶段很像Netflix。喜马拉雅选择重模式内容生产制作，具备很强的原创IP孵化与精品内容专业制作能力，而且形成了比较完整的IP生产开发闭环。

甚至为此自建了成熟广播剧运营团队，有专门的版权、编剧和制作的部门和分工。从项目发起到上线，一档明星类节目需要4-6个月。以影视化思维在制作，将内容作为产品进行项目管理。

在后期IP运营的阶段也有着相对完整的考量。

名人明星的引入-内容IP的生产挖掘-后期的融媒体出版有声化服务形成了良性循环。

知识付费某种程度上是为了帮用户“省时间”，更高效的学习，缓解知识焦虑。它的用户更窄众，因为学习本身就是反人性的。

但内容消费、特别是更娱乐化的内容其实是在帮用户“杀时间”，喜马拉雅的制作思路一直是“IP叠加模式”，不完全依赖于明星，除了明星IP，还有文本IP。

名人明星可以通过喜马拉雅获得平台曝光、商业回报、出版服务。音频节目转化为图书出版，可以打通IP开发上下游产业链。从过往以引进IP逐步转变为自己养成IP。喜马拉雅也可以通过名人效应吸引更多用户。

从商业逻辑上来说，用户增长、名人明星形成了飞轮。名人明星会带动喜马拉雅的会员数量增长，而喜马拉雅不断引入名人明星，帮助名人明星扩大影响。两者相互带动，让IP池处在不断进化的过程中。

当然，不可否认的是，喜马拉雅当前规模依旧有限，和其他IP开发巨头之间还是存在一定的距离。这个鱼塘虽说科学育苗，却不够大。

三

B站：自由生长亟待开发的野塘

今年跨年晚会，B站出圈了。这次B站跨年晚会是如此介绍自己的：

21世纪的一零年代即将落幕。这十年，B站与大家一起成长，见证了网络青年流行文化的飞速变迁。动漫、影视和游戏领域中诞生了属于这个世代的经典，也创造了我们共同的文化记忆。

仔细研究B站的节目单就会发现一个现象：B站的IP价值大多落在UP主或者亚文化IP身上。

比如《那年那兔那些事儿》的片尾曲、吴亦凡的《大碗宽面》——这些内容和B站自身运营关系不大，而是用户自发形成的文化现象。

B站前些年就像是个“野塘”，大鱼小鱼在鱼塘中自由生长。

B站个人UP主、亚文化现象的诞生往往和平台干预关系不大，而是用户自由选择用脚投票的结果，你甚至可以把它视作是“自由放任”。

所以在B站上常常可以发现，赵本山、唐国强、雷军成为一个个亚文化大IP。这些IP却和B站的上层意志建构关系不大。

不过随着B站这些年来迅速扩张，在面对爱奇艺和腾讯视频这类船坚炮利的竞争对手时，也开始寻求突破，开始着重引入优质IP，比如优质番剧，一些电竞赛事，它追求的是年轻化、高粘度。B站在纪录片这种重点自制品类上也在发力。

1、引入冯提莫这类头部主播；

2、三年8亿拿下英雄联盟全球总决赛独家直播版权；

3、《人生一串》之后规模化扩张纪录片；

“三条腿同时走路”，一类是个人UP主和亚文化，一类是B站引入的番剧、赛事，还有一类是自制内容。B站在养IP这条路上越走越远。

未来到底要如何吃IP？

增值服务：B站凭借自制纪录片显然可以获取一部分会员收入。中信证券研究部数据显示，当前目前B站会员用户数达到5400万，同比增长率40%，会员12个月留存率保持在80%以上水平。

游戏发行：B站已经成为二次元、年轻向游戏的重要的发行渠道。随着年轻用户群 体成为市场主流，B 站游戏业务有望保持持续增长。

B站已经成为多家游戏公司的关键联运及推广投放渠道，网易2019年爆款《明日方舟》B 站联运渠道贡献了近1/3流水。

电商带货：在电商业务，B站在自营和电商引流上分别布局，在具有优势的动漫周边、B 站衍生品采取自营模式。通用品类电商，B 站则是为阿里导流实现营销价值。

（via. 吴声《超级IP：互联网新物种方法论》）

IP带来的商业场景往往是穿透式的。它能够源源不断谈论、被举例，持续创造内容和流量，这种独特性作为社交货币也会反哺IP本身的质量。

然而你从Netflix、喜马拉雅、B站、甚至迪士尼的案例中就能发现，一好IP的打造并非只靠创意天马行空，它需要一整套工业化体系去构造。工业化的IP管理使得经验可以得以成功复制。

鱼塘的生命力，也就在于此。养好、吃好，都得要本事。

作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

Tags： 互联网思维 互联网创业 互联网巨头

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