六个方法，看小品牌如何攻击大品牌

在过去，小品牌要想逆袭成大品牌，那是屌丝逆袭凤凰男，几乎不可能；但现在，却变成了一种潮流趋势。本文系专栏作者投稿，作者李显红。

为什么会发生这种现象，是不是这些新品牌崛起，有一套可借鉴的方法或者路径。这篇文章，我来回答这个问题。

在过去，大品牌压制和封杀小品牌，那就是分分钟的事。因为大品牌，在资金、资源、还有流量等方面，都有绝对的优势。

有个比喻是这样的，说大品牌就像开车法拉利的贵族公子哥，说出名字就能吸引美女一片，每年光在单品上传播费用就得几个亿。而小品牌，就像一穷二白，土鳖穷酸的屌丝男，时时刻刻都要勒紧裤腰带过日子。

但是今天，这些优势所构建的壁垒，突然“失灵”了。新品牌，有了更多崛起的机会。我将从五个维度，带你看清当下的品牌崛起机会。期待你从中间，找到新的启发和思考。

01、资金不再是优势 资金周转率才是

比如说，资金这事，过去是谁有钱，谁就是优势。但是今天，小企业的资金周转速度变快了，一下子就摆脱了资金的束缚。

淘宝上有一家店，叫丽人丽妆，仅仅通过10万的营销提预算，打败了巨头的3000万预算，投资回报率高达300倍。

这家店，就利用了淘宝当时的资金周转率快的优势。他们今天在淘宝上投了10万广告，当天就能转化回款，第二天就能拿十万多的钱再投，通过反复滚雪球操作，最后10万的初始资金，投出了2000多万的广告费。

竞争对手，上来直接砸了3000万的广告投入，最后因为转化率比他们低了3%，最后的销售额也没有他们的多。

原本掌握大量“资本金”的对手，在这种情况下，居然被打败了。

02、老人不见得有优势 年轻人更有希望

有一家品牌，叫完美日记，团队都是毫无经验的年轻人，结果做出了头部化妆品品牌，一度成为美妆类目第一，打败了国外的大牌化妆品。这让那些搞了几十年化妆品的高手们，摸不着的头脑。

前段时间，我还写了一篇文章，专门分析《为什么这几年，中国崛起了很多的品牌》，像钟薛高、元气森林、完美日记等。我给出的答案是，新基建发挥了作用，OEM发达了，想做个品牌，贴牌就可以；物流发到了，产品整体成本变低了；自媒体发达了，营销成本变低了；新组织变化，效率提升了。感兴趣的看《2021年，新生品牌快速崛起的机会来了！》。

03、渠道不再是优势 新赛道才是

我经常拿虎邦辣酱当案例，因为它是在老干妈巨头的下，诞生的中国辣酱品牌，一年能做几十个亿。它的成功，最大的因素就是渠道的成功。它巧借外卖的渠道，跳过了与老干妈这类老牌正面竞争，开辟了新的蓝海市场，获得了商业的巨大成功。

如果我们从《商战》的四种战争类型去解释，好像找不到答案。

按这本书说的：防御型商战，是为市场领先者准备的战略。进攻型商战，是为处于第二位的公司准备的战略。侧翼型商战，是为小公司准备的战略。游击型商战，是为当地或区域公司准备的战略。

瞧瞧虎邦辣酱，你说它是通过“侧翼战”获得成功的吗，我倒觉得人家，根本没和老干妈竞争过。

再看看完美日记，钟薛高等品牌的逆袭，好像都不属于这四类战争的哪一种。你会发现，这些新品牌崛起，大公司根本防御不住。从商业净化的角度，以钟薛高这类品牌，简直是新物种，人家是用新的方式，将雪糕做一遍啊。传统的老牌雪糕，只能傻憨憨的看着，干着急。

过去的品牌，大多数靠渠道崛起，想娃哈哈这类的，过去靠着强大的线下网络体系，实现了规模的增长。因为有渠道的先天优势，娃哈哈这类品牌，随便出一个新品，最少也能卖几个亿。而其他的小品牌，本身就没资金，要想去找这类商超合作，广告费都付不起，更别说投电视广告、线上竞价广告啥的了。

反过来看看，今天元气森林、完美日记这些品牌，打破了渠道的限制。突然发现，渠道变得不那么重要了。这时候，小品牌就来了。

04、资品牌溢价能力削弱 需重新理解品牌

过去，只要品牌起来，就会获得巨大的成功。但是今天，你会发现“品牌”很重要，但是又不那么重要了。过去的品牌，看你拿了多少个金奖，今天的品牌，消费者看的是“好评、中评、差评”。因为电商、外卖平台的崛起，评价的窗口多了。

就拿拼多多来说，虽然一群人骂它是假货，但是不得不承认它商业的成功。这背后，一方面抓住了微信的红利，另一方面抓住了消费需求。14亿中国人，真正用淘宝、京东这类的非常少，不过2-3亿，剩下的人群，都是待开发的消费群，而拼多多的裂变机制，刚好瞄准了这个群体。

在拼多多上，在品牌不再像品牌，商品不再像商品，更像是新的关系网络。消费者看价格，看心情、看关系...（看品牌的维度小了）。在这里，你会发现，每个人都会围绕“拼多多APP”，在重新构建“网络关系链”。

这样带来的结果是，品牌不再看荣誉证书，不再看历史，不再看资质，就看消费者的评价，就看消费者的情绪了。

评价体系的发达，小品牌更加有优势。消费者用“评价”当成品牌尺子，并以它为标准去选择消费权。因为这种网络结构的存在，新的品牌机会就来了。

05、消费链条变短 新机会变多

由新技术带来的消费链条，正在缩短。直播的兴起，重构了消费产业链，主播绕过品牌和渠道，让厂家直接供货。这在过去，那是根本不可能发生。

如果主播发现供应链不稳定，自己就做供应链。所以，在我朋友圈，就有专门带货的，也有专门做供应链的，还有就是既是主播又是供应链的。

甚至是，当这些主播有了供应链和主播团队，自己就会搞“自有品牌”。这件事，在过去压根不可能发生。

这好比，以前在超市买娃哈哈矿泉水要3块钱，突然有一天宗庆后说，你们都找我买吧，价格只需要6毛钱，直接用飞机给你送到家。然后以前的层层渠道商、中间商傻眼了，突然成了失业人群。

06、用动态视角 看中国消费结构

不管是渠道的削弱，还是消费链条的缩短，还是新基建发挥作用...。我们都应该，重新审视今天的商业环境。就连“品牌”这个词，我们也应该用“动态的视角”去解读它，虽然品牌一词核心仍没变，但是如果我们不给它加上新的注释，真相实践是可能就偏离要义了。

分析这些变化，我只是想帮助你，拥有更广的视角去发现新的商业时机。成功不可复制，但是成功可以借鉴，失败亦可避免。

在我看来，任何一个品牌的崛起，都有自己的路径，这些路径就像不同的“维度切面”，你可以直接在上面找到答案：

1、渠道上，能不能创造新机会。案例：虎邦辣酱。

2、供应链上，能不能创造新机会。案例：盒马生鲜。

3、产品创新上，能不能创造新机会。案例：钟薛高。

4、技术创新上，能不能创造新机会。案例：周黑鸭。

5、内容营销上，能不能创造新机会。案例：完美日记。

6、平台优势上，能不能创造新机会。案例：丽人丽妆。

7、产品包装上，能不能创造新机会。案例：洽洽瓜子。

8、战略定位上，能不能创造新机会。案例：汉庭酒店。

9、社会宏大叙事上，能不能创造新机会。案例：中国李宁。

。。。

表面上，我们看到的是，这些品牌的成功，是因为某件事，但其实真相并仅仅是这些。当你看完这篇文章后，我还想告诉你的是，任何商业的成功，从来都不是单点的成功。

07、一些真诚的思考小建议

我经常说“营销从来都不是干大事情，而是做对一系列小事情”。脑白金，不是靠营销成功的；小罐茶，也不是靠营销成功的；元气森林，也不是炒作概念成功的。

我建议看到这篇文章的你，可以试着从这个思考框架中，去寻找属于自己的机会。当然，如果你的产品都不行，那你也别想其他事情了，乖乖的做产品吧。关于4P理论中，我再次强调了产品是一切的基础，感兴趣的可以查看《被遗忘的“4P营销理论”》。

你会问我，商业的成功到底靠什么？答案是经营逻辑和运气。这个你不会没关系，我们西方红战略营销擅长，可以来找我们。

就像我刚才说的，营销是做对一系列小事情。如果你是想找我出“神招儿”，我只能说没有。我有的，就是帮你捋清经营的逻辑，从每个细小的维度帮你慢慢改善，也许是大手术，也许只是小手术。

另外，我会在这里持续更新我的商业洞察，强烈建议你关注我。如果我的文章对你有用，欢迎转发给你的朋友，希望我们一起帮助他们。

关注小品牌如何攻击大品牌，以上就是我的思考。

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