地推江湖暗战十年，千亿巨头幕后的军火商

　　对手的报价越来越没底线。王天所在的充电宝行业，从2017年上半年开始成为热门的风口，当年O2O浪潮时期的地推大战，在这个领域再次上演。来源：锌财经（ID:xincaijing）文/杨洁 编辑/叶丽丽

　　“晚来一步，这家店就会被竞争对手签走。”王天对锌财经讲述。

　　今年4月，在双方事先不知情的情况下，一个商户把王天和对手业务员约到同一张办公桌前，被公司当作商业机密的分成就这样摊开来。

　　“你们能给多少，他们是60%，你们跟吗？”

　　“80%。”

　　“85%，你们还跟吗？”当对方给到90%的时候，王天撂下一句话，我们不做了。抛却运营的成本，生产成本，以及物流成本，这已经不是一个正常的竞争价格。

　　以上，只是“地推之争”的寥寥一幕。

　　从O2O到共享经济，从共享充电宝到社区团购、互联网买菜，地推是支撑起千亿巨头的毛细血管，是互联网企业下沉到市场时的触角。

　　一步步走来，人们逐渐认知到了这个群体，作为O2O行业关系最为紧密的下游服务，地推产业也正在形成更完整的生态，硝烟从未停歇，如今更有愈演愈烈之势。

　　在一个又一个风口的切换中，互联网企业争夺流量和场景，地推成为各大企业开疆破土时最锋利的武器。

　　“目前没有一个规范的平台去统计地推的数量，当然，这个数字也无法精确。”喵果智慧地推平台运营经理鞠宏波告诉锌财经。眼下在中国有不计其数的地推人员，包括全职或兼职，每天花费大量的时间和精力为各平台服务。

　　他们多为学历普通出身普通的小镇青年，干着互联网最脏最累的活，承担着挖掘流量红利的重任。

　　地推在一线冲锋，必不可少要面对激烈的竞争，在这个过程中，决心、勇气、积累缺一不可。

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　　虎口夺食

　　陈林走进杭州黄龙附近一家酒店前台，瞅着客人不断来往，一句话没说，扫码租借了两个充电宝，揣进兜里，转身走了。

　　之后，陈林有空就来这家酒店租借两个充电宝，再退还到其它地方，不到三天，酒店的充电宝设备巢空了，然而并没有补给。

　　陈林约见了酒店的经理，不谈钱，一根烟递到经理眼皮子下面，指着面前已经空了的充电宝设备，“如果是我，绝对不会让这样的情况发生。”

　　几分钟不到，陈林已经成功在这家酒店替换上了自家公司的充电宝设备，挤掉了对手的充电宝设备。

　　供职于某头部充电宝品牌的陈林在地推行业三年，见识过团购、O2O、无人货架等公司的最初形态，熟谙地推策略，他深知，做不同的客户，靠的是不同的策略。

　　陈林撬了别人的商户，也被别人撬过商户。

　　自三月份入职以来，和陈林合作的商户基本稳定在150户左右，每半个月，他会把手上所有的商户过一遍。在陈林没留意的时候，他手上的一家餐饮商户被对家以更高的分成承诺撬走。

　　陈林在试图挽回这家商户的时候，老板反问了一句，“你们可以把分成提到这个数字吗？”面对这个远高于行业平均分成的数字，陈森感觉并不现实，提到这么高的分成，公司和自己的利润空间会被压得很低。

　　“我是一个地推，但这并不是一次性买卖，更多的可能还是后期的维护服务，我不能作践价格。”面对这样的情况，陈林只能放弃。

　　经历过2017年底、2018年残酷的洗牌期和倒闭潮，2019年是共享充电宝行业的头部之争，正在面临着殊死一搏的状况。攻城略地显得非常重要，而打仗需要大量的地推人员来完成。

　　据王天介绍，具体而言，公司自营团队负责开拓重点地区和渠道，外包服务商则负责开拓长尾渠道，结算的方式则是由一次性铺设费用和运维的营收分成组成。

　　而市场开拓到了一定的饱和度时，一方面是维护原有的商户，另一方面要撬别人的商户，为获取更高业绩，地推人员都想抢占优质的商家。 

　　竞争不可避免，地推各家看不上各家，针锋对麦芒。 “我就是觉得对手不行，全方位得不行，一定要把它挤下去。”王天说。

　　同样的状况也发生在移动支付行业。

　　一个刚入行半年的移动支付硬件地推，一个月撬了对手60个商家，23岁的李沛，有地推的狼性以及这行的基本素质：热情，话多，自来熟。

　　李沛负责付呗的武汉地区推广工作，在武汉市场，聚合支付行业的玩家很多，包括美团收银、收钱吧、钱方好近等，前仆后继的竞争者们都在这个市场纷纷抢食。

移动支付硬件地推

　　聚合支付行业门槛比较低，但是交易量变大，对于技术的稳定性和安全性要求非常高。

　　“ 一般企业做大了，后续精细化服务就跟进不上，自然会有一些商户用的不舒心，这个就是我们的机会。 ”李沛介绍，目前开拓新的商户比例大占70%左右，撬商户的比例占30%左右。

　　一条屡试不爽的经验就是给商户做对比，让商户产生危机感，“大哥，前面那几家全都用上我家的，费率低，你不上就会少赚钱。”

　　在最初入行的时候，李沛尚未摸到一线市场的规律，碰到竞争对手的业务员，如果对方人高马大，也要试着去躲开他们，因为一不小心，可能会有暴力冲突。

　　李沛没有被揍过，但是也会遇到尴尬的场景，在和对手业务员去争夺同一个商家，对手业务员当着老板的面开始对他进行人身攻击，最终一旁的老板看不下去，选择了跟他进行合作。

　　“意外之喜啊，我那个时候还没做很久。”回忆起初入行的经历，李沛觉得好笑，一开始并不敢去跟别人沟通，每次进店都会先买一个东西，犹豫再三之后才跟老板聊天。

　　现在的他也有了一些别的体会：“我们这行，心态能决定你的业绩，本质上我们是在解决需求，跟老板讲实实在在的东西，告诉他优点缺点，商户心中自有一杆秤。”

　　这是地推人的日常，作为前期去冲锋，要抢到市场，就要亮真家伙。

　　2

　　做单！做单！

　　地推人员的收入和地推效果直接挂钩，这是导致竞争无法弱化的原因。

　　大部分地推的薪资构成是“底薪+绩效提成”，绩效考核的方式随着公司战略发展时刻变化。

　　陈林告诉锌财经，以口碑为例，前期的考核标准包括签约独家餐厅的数量、负责餐厅的月流水等；商家开拓到一定程度以后，变成了固定工资+签约店提成。

　　竞争最激烈的时候，每扩张到一个新城市，战火都很凶猛。

线下地推活动

　　2015年，刚毕业的陈林进入当地的政府单位，每天和老油条打交道的工作，让他感到厌倦。

　　“太轻松了，除了拿文件，一天到晚无所事事。”陈林在辞职找工作的当口，经朋友推荐，陈林进入一家公司，在当时是全国最大的口碑服务商，开始做口碑推广相关的工作。

　　那年，陈林每天早晨七点半起床，给自己打气，而后激昂地出门上班。据他回忆，2017年2月份进入公司时，地推团队仅有100多号人，短短几个月，已经超过200人。

　　2017年，口碑正处于高速发展的时期，仅在杭州，其地推团队已经达到了一千多人，大肆启动城市扩张战略。公司急于争夺的市场，对“陈林们”而言，是战场。

　　在2017年4月份时，口碑有一个全国开户比赛，据陈林讲述，那个时候他每天早上六七点钟去谈商户，晚上最晚两三点钟回家，倒头就睡，第二天接着出去。

　　“我记得那个月好像我开了130多家。”

　　“这是比较好的一个成绩吗？”

　　“中上，因为有个变态跑了200多家。”三年后，陈林回顾起地推一线恩仇录，依然唾沫横飞。

　　陈林还记得那时候做单的疯狂，“大家都是为了赚钱。”

　　在口碑地推经历中，陈林跟的最长的的一个商户，是位于杭州老余杭的光头烧烤，一家晚上营业的烧烤店面，日均流水可达到两万，对于处于极速扩张阶段的口碑，这样的商户是必争的。

　　为了拿下这一家，陈林连续去了十多次，时间点的选择非常巧妙。陈林选择在每天晚上12点之后，准时过去光头烧烤，跟店主，一位四十多岁的东北大哥闲侃，从天南说到地北。

　　真正的签约是在一次下雨天。

　　陈林像往常一样过去，身上半湿，在跟往常一样的聊天过程中，老板突然发话：“兄弟，你给我做一个（口碑），我试一下？”

　　听到这句话，陈林知道，这事成了。于他而言，这更像一种打怪升级，当啃下一个个难搞的商户，带来的成就感不言而喻。

　　陈林这样的一线战士们永远都在保持情绪最高状态，从每天早上的喊早，“好！很好！非常好！”这是所有地推振奋人心的必备杀手锏，如果把地推比作战斗机，喊口号就是加油的过程。

　　“进门抬头，挺胸，问好”，并不是调侃的话语，而是地推的行为准则，间或穿插着高频的培训，许多地推来不及思考，就像陀螺一样被卷入下一轮战斗。

　　锌财经采访李沛时，他刚完成一天的地推工作，在李沛的意识里，地推是帮公司打天下的人。

　　每次地推都是场实战训练，“刚开始练胆子，后面练技巧。”这是他摸索出的规律。

　　让客户对“你”买单，就是捕猎的过程。李沛在拜访一位商户时，临出门前，突然看到老板在朋友圈发了儿子生日的照片。

　　给老板的孩子带了一个蛋糕，这是份见面礼。过了几天，客户打电话给他，“你过来吧，给办一个。”

　　“这就叫‘破冰’啊。”说着，李沛自己又乐了。“技巧重要也不重要，最重要的是客户需求，当客户没有需求时，卖产品就像忽悠。”

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　　地推风云

　　陈林、李沛的经历不过是随着市场起伏的一朵浪花，随着每次风口的到来，地推们就像兵刃，发动了一轮轮的争斗。

　　最初，互联网企业的地推团队都是自己组建，在创业之初，之所以能够杀出重围，除了有足够的“粮草”，一个重要的武器就是一支庞大而训练有素的地推团队。

　　2009年，阿里凭借庞大的地推部队，也就是神秘的中供铁军，拿下了供应商，奠定了阿里帝国的根基;2015年，美团依靠执行力超强的地推团队，从千团大战中胜出;2012年，滴滴凭借优良地推席卷全国，成为出行巨头。

　　这些头部企业的崛起，验证了地推在产品普及和教育用户上起过不可替代的作用。

　　2018年，相比于团购、O2O、网约车、共享单车而言，以无人货架为代表的零售领域在舍命狂奔，在这场攻守大戏中，大大小小无人货架公司的BD人员，穿梭于写字楼宇间地推，有一些公司甚至不惜加钱赶走其他的无人货架；与此同时，生鲜市场迎来了资本和从业者的关注，盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等企业也开始了正面刚，地推、配送、服务缺一不可。

　　地推大战的风吹到了2019年，共享充电宝，社区团购等赛道则迎来新一轮战役。

　　对于现在的企业来说，组建自己的地推团队成本太高。于是，找第三方地推公司成了选项，但地推行业依旧是一片莽荒。

　　喵果地推运营经理鞠宏波告诉锌财经，地推的工作主要包括三种方式，B端商家，地推人员了解了软件性能和平台需求后，去跟商家做介绍；C端用户，注册以及拉新；网推形式，包括校园代理，城市代理等。

　　而对于地推人员的招聘要求并不高，“这个行业门槛不高，甚至可以说，培训半个小时就可以上手。”鞠宏波告诉锌财经。　　

曾经的北京望京SOHO扫码一条街

　　行业尚处在无序发展期，有些企业找了一群兼职干地推，数据真假难辨；也有企业想做平台，成为新的流量入口，但市场规则尚未形成。　　

　　鞠宏波告诉锌财经，现有大企业的外包，一般是通过竞标、招标的形式，以盒马生鲜为例，在深圳市场，通过招标寻找一级服务商，一级服务商拿到了项目以后，会找二级服务商外包，或者更低端的一些团队，去找三级服务商做。

　　“其实可以理解成建房子。房子的模型是根据甲方需求，设计公司设计出来以后，需要建筑工程的承包商，承包商能做到20%左右，它需要分包商来帮它解决这个问题。” 鞠宏波说。

　　而在接单后开始分包，层层转包，在执行层面，利润空间已经被剥夺殆尽。有业内人士告诉锌财经，有些团队只能靠虚假刷下载量来挣钱。有些团队通过扫楼、送丰厚礼物等捷径让下载量迅速上来，留存率又太低。

　　第三方地推公司中第一个曝出融资消息的，是来自广州的一家公司“地推吧”，2016拿到A轮融资时，有媒体报道地推吧服务的广告主已经超过了500家。

　　此时投入这个市场的还有人人地推，创始人毕振在2012年曾就职于饿了么刚刚成立的营销部，人人地推起步时，靠地推众包平台的概念获得了500万天使轮融资。

　　而随着地推实现线下流量的标准化越来越困难，以及行业不规范的乱象，地推公司生存艰难，有媒体报道，地推吧没有拿到B轮融资，而人人地推也在慢慢倒下。

　　在鞠宏波看来，地推本质上还是一个人力资源的行业，是互联网的一个衍生产品，作为一个人力的行业，不能指望它能产生几倍或者几十倍的价值，因为一个人一天创造出来的价值是有限的。

　　4

　　地推会老去，但永远不会消失

　　进入地推行业3年后，陈林考虑离开。

　　“这是我做地推的最后一年。”在他看来，地推不是长久的职业。

　　2017年，在口碑待了一年后，当市场开拓差不多的时候，陈林开始明显感知到，地推的作用愈发微弱。

　　在市场争夺期结束后，地推的管理成本和人员遣散成为不得不面对的问题。

　　“公司有一定品牌之后，人的价值就弱化。”他告诉锌财经，口碑当时没有大面积裁退地推，而是采取了温和的方式，从最初的底薪加流水提成，变成了底薪加商家的活动运营提成，相对于最黄金的阶段，地推人员的薪资下降不少，不少人相继离开。

　　“其实就像是另一种形式的裁员。”陈林并未在去留之间犹豫太多，选择离开。

　　需要线下资源的公司，在创业初期都要倚重地推团队去开拓市场，然而做大之后，地推团队面对的情况并不乐观。

　　公司的每一次政策变动，都会给地推人员的收益带来很大影响。一位业内人士给锌财经举例，美菜网自营团队去年进行了改革，之前是一个人负责一个商家的生鲜和标品（米、面、粮油），而之后一刀切的改革后，分为两条线，一个业务员负责生鲜，一个负责标品，这样的改革使得业务员的薪资变动很大，因此流失了很多地推。

　　地推是个特别接地气儿的行业，只要踏实肯干，在起步之初，一线员工的薪资也可以达到不错的水平。

　　首展科技创始人兼CEO冯秋杭告诉锌财经，对于他们这种创业公司，地推是他们重要的护城河，是一个很重要的壁垒。

　　谈到对地推这份职业的看法，冯秋杭认为，做地推很简单，做好地推很难，地推是一个门槛很低的职业，但的确是很多人进入好的职场不错的跳板。

　　李沛最初也是看中了收入的可观性，因此进入了这个行业。但被问到是否会把地推作为长久的职业规划时，李沛也给出了否定的答案。

　　身边的同事来来往往， 刚开始15个人，然后剩下5个，后来又增加到20几个人、30几个人，现在又剩十几个人。李沛觉得，流失的原因，是觉得赚不到钱，或者赚不到自己理想状态的钱。

　　他也有自己的打算：“赚到钱的话，明年我们几个朋友一起开生鲜店。”

　　陈林也表达了同样的看法，对于一个真正的地推老手来说，他手上有很多客户资源，很多人选择转行之后，把手上这部分资源给利用起来，不论做代理还是创业，都有一个职业转身空间。

　　“地推可能不是一个长久的职业，或许曾经也想过去做别的工作会更好，但是对于我们来说，它是第一桶金的来源。”陈林说。

　　每个地推在浮浮沉沉下，演绎着不同的故事，在互联网竞争年代的夹缝之间，都有自己的生存之道。

　　“地推们能为拿一张订单付出到什么地步？”

　　陈林简练地回答：“在瞄准的东西面前，我们都是狼。”

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