微博2018智能手机微报告：国产头部品牌寒冬中逆势上扬

6月24日，微博与知名市场调研公司赛诺联合发布《2018年智能手机微报告》（以下简称“报告”），基于对2018年微博用户活跃行为数据的定量分析，持续追踪中国智能手机市场格局的变化。报告指出，国产Android品牌在微博上占有率持续扩大，头部品牌格局保持稳定。增量市场中，vivo超过iPhone成为份额最多的品牌，iPhone在增量份额排名从首位降至次席的同时，对国产Android品牌手机用户的吸引力持续下降，Android用户换机首选从iPhone变为华为。报告同时指出，新机发布前的微博内容营销会促进用户关注并购买新品。

存量市场 四大品牌马太效应越发凸显

尽管整体手机市场处于下行期，但国产Android品牌在微博上占有率持续扩大，尤其是华为、小米、OPPO和vivo四强进一步稳固国产品牌“四大”优势格局，这四大品牌占据了活跃存量设备63%的份额，高于上一年度的55%，更是远超其它Android品牌的总和。国内手机市场马太效应越发凸显，品牌份额留给中小厂商的市场空间被严重抢占。

微博活跃设备品牌份额排榜

与此同时，iPhone份额逐年下滑至29%，虽然下滑趋势有所放缓，但国产四大厂商总体份额近三年对比iPhone的优势逐步扩大；再看具体品牌对比，以近三年份额最高的品牌为例，与其的差距也在逐年缩小。

增量市场 国产品牌首次超越iPhone

根据市场调研机构IDC的报告，受宏观经济增速下行，消费者换机周期拉长，碎片化智能终端分流等因素影响，2018年全年国内智能机整体市场出货量同比下滑超10%。但具体到品牌表现来看，市场大环境带来的出货量冲击更多集中在国产中小品牌，而非头部品牌。

微博数据显示，今年头部品牌增量份额的增长同比变快，华为的份额同比增长了5%，vivo增长3%，OPPO增长2%。在所谓的智能手机寒冬中，抢夺了更多苹果以及其他厂商的新增市场。由于iPhone份额逐年下滑，从去年的25%降至19.8%，占据20%新增份额的vivo达成了国产品牌第一次超越iPhone的里程碑。

微博新增设备品牌份额榜

华为领跑国产品牌留存率 iPhone压力山大

从各品牌换机留存率来看，得益于优秀的技术带动力及品牌势能的持续拉动，华为同比增长11%，以46%的留存率领跑国产品牌。小米本品牌留存率6%的增长仅次于华为，这也是在过去1年小米在行业大环境不好的前提下保持稳定发展的重要原因。

各品牌换机时本品牌留存率

国产手机品牌优势的提升和份额的增长，开始加速抢夺iPhone在中国的市场份额。虽然iPhone的品牌影响力依旧保持领先，同时iPhone用户的品牌留存率实现了6%的回暖，但其对国产品牌手机用户的吸引力却持续下降。通过Android各品牌换机到iPhone比例发现，除了三星以及退出市场的锤子，iPhone对其它品牌手机用户的吸引力都在减弱。

Android各品牌换机到iPhone比例

值得一提的是，Android用户换机流向也印证了华为与iPhone迥异的市场表现。华为同比增长9%，以27.1%的比例超越iPhone成为最吸引Android用户换机的品牌。

近两年Android用户换机流向对比

在品牌旗舰机型市场，国产品牌对iPhone也形成了不小挑战。以vivo NEX、OPPO FindX、华为P20、荣耀10、小米8为例，iPhone都成为这些机型重要的流入来源。其中华为P20的占比最高，达到31%。而vivo NEX、OPPO FindX、荣耀10、小米8流入占比中也都仅次于本品牌流入比例。

超50%用户不知折屏与翻盖手机区别

厂商新机发布前的微博内容营销会促进用户关注并购买新品，小米在此方面表现更好，参与话题用户中购买对应新机比例达到7.2%。针对微博用户获取手机品牌信息的调研则显示，女性用户主要从开屏广告获取信息，男性用户更多从开屏广告和关注流获取相关信息。

针对手机新功能以及新概念的购买意愿来看，5G技术不出所料以70%的意愿度成为最吸引用户的指标，被热炒的折屏概念仅仅有12.3%的意愿度。而对于折屏手机的认知而言，有超50%用户不知折屏和翻盖手机完全不同。

对于用户未来换机意向的调研显示华为或成最大赢家，有78.8%的华为用户表示还会继续购买华为手机，比第二名iPhone的购买意愿超出10.7%。从过去1年的表现来看，华为在市场销售过程中，既能在热销期内占据市场热度，也可通过用户的口碑传播保证产品在整个生命周期内拥有稳定表现，从而使品牌形象持续提升，保持高速的增长态势。

从2015年到2019年，微博已经连续5年发布智能手机微报告。微博记录了市场上主流手机厂商主要机型的微博使用数据，几乎囊括市面上所有的智能手机型号。通过微博移动端的数据分析，通过微博移动端的数据分析，从存量、新增、换机、留存率以及用户购买行为等可以直接反映手机品牌市场表现，同时微博内容运营以及关注度等层面具象解读手机用户喜好，直接反映手机品牌市场表现。

微博作为开放的社交平台，与手机品牌具备深度关联的先天优势。根据最新数据，微博月活跃用户数达到4.65亿，其中移动端占比高达94%。CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》也指出，截至2018年12月，微博的用户使用率达到42.3%。微博已经建立起一套独有的社交平台生态系统，将明星KOL、粉丝、客户与平台紧密相结合。无论是代言人的明星效应，优质IP的流量效应、还是品牌的口碑效应，微博都可以帮助厂商将这些效应实现最大化，并以移动互联网社交平台的视角洞察手机行业发展态势，为智能手机厂商的产品研发以及市场营销提供重要参考。

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