未来呼啸而来：让创新发生的15个基本认知

本文来自泰普洛领导力（ID：Taplowleadership），作者：马加宁，曾担任GE(中国）副总裁、GE（中国）创新中心总经理，编辑：泰普洛领导力Ivana张婷

曾经遥不可及的外太空探索已然实现，特斯拉的脑机接口已在猴子身上展开实验，脸书的小扎和微软的纳德拉将元宇宙(Metaverse)带到了我们身边……

现在，正通往未来。

正如凯文·凯利所言：跟30年后的我们相比，现在的我们就是一无所知。必须要相信那些不可能的事情，因为我们尚处于第一天的第一个小时——开始的开始。

面向未来的企业，将获得更广阔的生存空间，也将直面创新挑战or失败的风险。创新有无限机遇，却并非坦途。为什么有的企业创新成功了，有的却不了了之甚至转入困境？

01、创新的外部环境：未来在呼啸而来

大家最喜欢的是确定的环境，而今天的环境却是不确定的。我们已经习惯用VUCA时代，来形容今天的世界。

但是，change背后就是chance，还是有很多机会。在万物互连的情况下，我们不管是面对什么样的变化，都能从中看到挑战和机遇并存。

企业家和领导者的工作，有两件事情很重要——应对不确定性和推动企业创新。在这个快速变化的世界，我们要看到如何从危机中寻找新机，从变局中寻找新局。而找到破局之道，非常重要的是，你是否脚踏实地做好了自己现在的事情。

记得前段时间，看过一本书《未来呼啸而来》，这本书非常好地描绘了今后十年商业发展的变化。书中提到：

量子计算、人工智能、机器人、虚拟现实与增强现实、3D打印、区块链、材料科学与纳米技术、生物技术……等各种新兴技术，已然让人目不暇接。更重要的是，这些技术现已互相融合，带来巨大的变革力量，正在重塑我们的生活方式与商业模式。

从书里可以看到变化比我们想象的快，未来是在飞速地扑面而来。

02、创新是企业永恒面临的主题

对企业来讲，不管是面对社会的变化、政策的变化，还是技术的变化，都有一个永恒的主题：不创新就是等死，创新就是找死。

我最开始用过诺基亚，也用过摩托罗拉，用过很多品牌的手机。回想起来在千禧年的千年虫项目中，我们做过一个关于手机的测试：同时拨号，看哪一个手机最快抢到一条线，永远是诺基亚第一。

但诺基亚被打败了，原因是移动通信的时代变成了移动互联网的时代。苹果带领着移动互联网时代的到来。

在变革时代，颠覆你的人，你可能根本都不知道他是谁。诺基亚董事长，在诺基亚出现大问题时讲：“我们没有做错什么，但是我们输了。”

03、创新如何定义？

关于创新的定义有很多。我个人更偏向熊彼特的定义，就是：创新是生产要素的重新组合，可分为产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新（制度创新）。

大家想想iPhone是哪件东西不存在的，屏幕、摄像头、电话功能、芯片等，都是在其它地方出现过的。但乔布斯把它们重新组合起来，颠覆了大家心中对手机的期待，做出了全新的定义，把大家带到移动互联网的世界。

所以，从这个角度来看，创新其实并不等同于发明；创新是生产要素的重新组合，带给客户全新体验，是一个全新方式的呈现。

04、真正的创新，是价值型创新

有些企业，为了创新而创新，是“自嗨”型；还有些企业，为了超越竞争对手而创新，是竞争型；也有企业是为了生存，放手一搏，因为不创新就死了，是生存型；更多的企业创新，是因为新兴的技术、产品或相关的服务，是技术型。

真正的创新，是为了满足客户的需求而进行的创新，是价值型的创新，带给客户以价值。

杰克.韦尔奇曾说：“Change before you have to”，在不得不变之前，赶紧变。这句话用在创新的角度，特别是在不停变化的世界面前，是非常有借鉴意义的。

05、需求是创新的源动力

但要深挖客户冰山下的真实需求

解决客户的问题、满足客户的需求，是企业家做企业的初心，也是企业能够存续的理由。

我们可以用心为客户画一张画像，专注感知客户的真正需求并用心分析；同时站在客户角度去设计满足需求的客户旅程，看看在提供这样一个产品或服务的时候，客户是什么样的用户体验；从而设计和实现产品或服务的蓝图。

还有一点，必须要注意：客户并不总是真正知道自己的需求究竟是什么。

所以，客户需求分两块：一是客户尚未得到满足的需求，另一个是客户尚未意识到的需求。

乔布斯就没有被客户表面的需求所限制，他就把创新的精髓发挥到了极致。用亨利·福特的话来说，当你去问客户需要什么样的车时，客户告诉你我需要更快的马车。

亨利·福特理解汽车行业的特点，找到客户真正的需求，即是：客户需要从A点更快地、安全地到达B点。这个需求，汽车可以比马车更好地完成。

06、撬动创新灵感的三种视角

创新可以有三个视角来撬动。先看看内部，再看看同行，再看看远方看看世界上其它的、不同行业的人在做什么或者说在地球、太空中发生了什么事情。这样，我们的视野就不只是局限在自己的眼皮底下。

我经常分享一个我自己亲身经历的故事。

记得我考驾照时，学习“揉库”（既入库和出库的动作）。我当时入库成功，出库后要车头摆正，但方向盘到底打几圈，我搞不清楚。

当时教练给我讲了一句话，往前看，自然就直了，正了。今天，我开车是老司机了，自然不会去注意方向盘要打几圈。但教练当时的这句话，伴随了我一生，“看远方，往前看，方向就对了。”

07、创新的类型：了解创新的三类十型

美国徳布林咨询公司提出了“创新十型”，此提法当初是为了探寻“如何使创新成功而不是失败？”。但把它放到今天的创新实践中，依然有相当的指导意义。通过创新十型，我们可以了解创新管理的体系和维度，看懂当下成功的创新实践。

每一家企业都会有自己的核心产品或服务，或产品与服务的组合，这就形成了企业创新的第一类：产品；而产品又分为“产品本身（即性能、表现）”和形成产品的“产品系统”两型。

要想完成产品，企业需要有创新的第二类“运营和业务系统”来支撑，具体包括“企业的架构”是如何支撑运营的、“业务流程”是如何搭建的、“业务合作的网络”和“企业的盈利模式”四型。

最后就是第三类：“与客户相关的体验”，包括“如何做好服务让客户满意”、“如何有高效的渠道实现产品和服务的交付”、“企业的品牌影响力”和“经设计的客户交互感受”四型。

比如：当我第一次看到戴森电吹风时，真的觉得太酷了，颠覆了大家对风扇叶片的传统传统，大家都愿意掏腰包去尝鲜。

再比如：Netflix在盈利模式上，从EMS方式快递DVD出租，到现在做成内容生产商的改变，通过盈利模式的改变创造出一个崭新的企业。

还比如说茑屋书店，和客户交互做得非常好。大家可以想一下，茑屋带给大家的体验，仅仅是书店吗？店只是一个场域，是读书的地方，是为读书人服务的地方。一切围绕书，茑屋重塑了读者的体验。

而这三类十型也不是孤立的，相互之间也可以联动，带来对不同需求的创新模式。

1. 用较少的组合，可以改变已知，叫核心创新

2. 用稍多的几种类型来组合，就可以改变边界，叫融合创新

3. 用更多的类型组合，就是要改变游戏规则，颠覆或跳出原有的边界，叫颠覆创新

08、管理创新，从MVP开始

德鲁克说：“管理层的绩效，在很大程度上，是意味着尽职尽责地使今天的企业为明天做好准备。”

很多企业，是靠许诺去管理创新的，而不是像成功的管理者靠结果的反馈，来管理创新的。

MVP是最小可用原型，是创新过程中一个很好的工具，是精益创业的必备手段。MVP就是在做出满足基本功能的最小原型后，就拿给原意试用的客户去试用，靠客户对使用结果的反馈，快速修正，不断迭代，直至使产品或服务满足客户的需求。

09、管理创新的四个基本维度

维度一：通过持续的创新，形成和强化企业的护城河

没有一家成功的企业是平庸的，都有至少一项与众不同的产品或服务。

比如，在品牌形成的过程中，淘宝主打无所不能，京东则是正品和极速快递相结合的客户体验，唯品会有了大家名牌服装的优惠，拼多多则是拼出来的实惠和城乡的直接链接。

互联网企业通过客户体验的差异化，建立起独有的品牌，先赢得流量，再努力赢得品牌。

维度二：严谨的创新流程和规范

产品的品质、服务的质量、客户的体验等，都是要通过严格的管理来实现的。这里的管理，是强调流程化、标准化的；管理的目的，正是执行标准化和消灭差异。

而创新，则是鼓励在企业发展过程中，那些具有积极意义的差异可以脱颖而出，是突破现状的尝试；创新的有效管理，关系到创新的成败乃至企业的存亡。

而管理的创新也是创新，也要遵循创新的必然规律。比如在企业内部，从组织架构上，设置专门的小而灵活创新团队，并配以独有的组织支撑；设立“创新增长委员会”，进行创新的快速决策等。这些都是管理创新的实践范例，为创新提供强有力的支持，秉持创业精神、重塑企业高效管理文化。

成功的、可持续的创新，是在不断的创意设计、试验失败、验证迭代和总结学习中实现的。

创新的管理，是依靠坚定地执行严谨的流程和规范实现的；而管理的创新，是要用企业的使命来感召有使命感、责任感的管理者和员工，在CEO的带领下躬身入局，为企业的未来而涅槃再生。

比如，微软在新任CEO萨提亚·纳德拉的领导下，锐意改革，重塑微软使命，刷新文化，在新的创新领域如云计算、VR/ER、基因研究等取得重大突破，在2021年6月成就了首个市值突破两万亿美元的新微软。

维度三：管理的创新，最终体现在企业文化

萨提亚在启动管理创新时，深受卡罗尔·德韦克的《终身成长》关于成长型思维模式的影响，将管理的创新从改变企业文化入手。他重新定义了微软的使命和CEO的职责，将CEO从首席执行官改为文化执行官（Culture Executive Officer）。

企业的创新产品和服务，决定了企业走的路有多宽；企业的创新文化，则决定了企业能够走多远。

在美国硅谷的创新企业里，流行着这样一条创新原则，那就是让创新生生不息的“15%”原则：即任何一个员工在完成自己工作的前提下，可以申请花15%的时间，去研究员工认为对企业的未来发展有利的、但可能跟他的本职工作看似没什么关系的创新的事情，企业还会配以相应的资源。

这样对创新空前鼓励的做法，看似可能会耗费员工的精力和时间，浪费企业宝贵资源的风险，但的确培育出了企业全员参与、极度鼓励创新的文化和氛围。

这不就是充满活力的创新企业所倡导的创业精神——“我的职责是学习新的东西”吗？

维度四：创新最关键的要素是人才

德勤领先创新中心联合董事长约翰·西里·布朗说：“在21世纪，要想让员工做得更好，吸引更多的客户，企业管理必须从传授转变为引导。”

从传授转为引导、从委派到赋能，管理层面的支撑至关重要！

企业家或企业管理者时常叫苦：现在是优秀的人才不好找、创新的人才难培养。

请回想一下，你是否不经意地对你团队的新创意说过——“你的这个想法太不靠谱了”或类似的话？这已经把团队的创新能力扼杀了一大半，甚至是全部。究其原委，你所表达出来的对创新创意的倾向性态度，将影响企业创新的前途。

10、管理创新的一个中心点：

保持企业家创新创业的初心

企业家为什么创业？企业为什么能够存续？那是因为企业能够为客户创造价值。

不忘初心，就是企业不懈创新，追求满足客户需求的新价值和新的生活方式的源动力。企业家和创新管理者躬身入局，亲自参与创新，坚持初心不改，勇于试错容错，敢于授权赋能，发掘培育人才，秉持创业精神和创新文化，用创新促企业变革、用变革育创新活力，永续企业基业长青。

正如最伟大的发明家、GE的创始人托马斯·爱迪，赋予GE的创新DNA：“我发现世界的需要，然后着手去发明。”

11、管理创新必备——创业精神

企业的CEO，在谈到企业创新发展时经常强调要秉承创业精神，我们可以问自己这样一个问题。秉承创业精神代表着什么呢？代表着我的职责就是学习新的东西，保持好奇心。

初创企业通常有这一点，但成熟的企业有多少能秉承创业精神呢？

创业四问，这个对初创企业和成长的企业是非常有用的。让我们看看对这四个问题，回答得怎么样呢？

1. 我和我的团队如何像创业者一样思考？

2. 如何推出新产品和服务、开拓新市场的同时保持现有客户？

3. 如何让团队有效地进行精益创业，还能稳定成长关键业务？

4. 如何重塑一种可以平衡新业务和既有业务的企业文化？

12、设立明确的目标，对创新的成果意义非凡

创新的过程中，保持一个好的心态，设定目标是很重要的。有一个清晰的目标，往远看车头才能正，行程才能直，我们能不能找到明确的企业目标并自我激励呢？

美团的王兴说过一句话：“要知道自己的目标是什么，想着如何实现目标，不管自己现在拥有什么，哪怕手上什么都没有。”

有一个明确的目标，有一往无前的企业家精神，何愁企业没有创业能力？

13、用领先性指标来衡量创新

我们平时考虑企业的成功，是会从时间、能力、人才、收益和结果等方面来考核，我们在周会、月会、例会上是看的业绩，一般都是跟踪性指标。

但对创新的衡量，要看领先性指标，比如客户转介绍或再推荐程度、自己的产品与对手有多远的距离等。这样的指标是领先性指标。

有了领先性指标，我们再强调创新的投资回报Return of Investment (ROI)才有意义。

企业有没有专门的会议来讨论创新的增长？有一个机构是创新增长委员会，召开专门的创新会议，来为企业来决定创新的内容、创新的方式，衡量创新的结果。

从领先性指标和增长委员会的角度来看，我们才真正有可能让企业的创新有机会获得更多更大的成功，让创新成为企业发展的源动力。

就像莱特兄弟在1903年，把飞机飞起来了，但那时候还是个滑翔机，直到经过多年的迭代和实验，才成为真正的飞机。企业的创新不但要能够起飞，还要能够持续飞行。

14、初创型企业，如何做创新管理？

对初创型企业来说，管理的创新是确保涌现创意、验证迭代和持续成功。

初创型企业是那些还在将创意转化为创新、用创新改变世界的创业阶段的企业。初创企业的领导者，有的初次创业，有的多次创业，他们充满理想甚至是改变未来世界的憧憬，怀着气吞山河的勇气和对所开创事业的无比信念。当然，也多少有着对未来不确定性和模糊性的忐忑。

对企业的产品和服务，是否真正满足客户变化的需求，还在不断探索中；对企业的架构、运营和文化等管理层面，能否支撑企业持续创新，也仍在尝试之中。

初创企业充满创业精神、没有拘泥束缚、勇于打破常规、敢于颠覆现状，但可能尚未建立完备的管理体系，难以支撑迅速的发展，难以对创新做系统化的支持。

面临的挑战是如何秉持创业初心，感知客户的需求，洞察行业的发展，为客户和社会带来价值，在不完美中探索前行、不断认可又不断否定自己，不懈试错和迭代。持续调整管理体系，来适应企业的高速成长和变化。

15、成长型企业，如何做创新管理？

对成长型企业来说，管理的创新，是呼唤创业精神、重塑创新文化去再创辉煌。

成长型企业是那些进入成长期或成熟期的、甚至正处于衰退期的企业，同时也包括那些历史悠久又焕发青春的企业。

成长型企业面临的挑战，是如何在历史传承和超越自我中进行抉择，如何将管理调频来支持事业的创新永续。

大多数成长型企业，在第一曲线运行的同时，都计划或正在进行第二曲线的创新尝试。

仔细观察那些成长期的成长型企业，会发现它们在进入高速成长阶段后，都面临着“保持稳定增长”还是“既扩大生产又不懈创新的双线作战”的抉择。

换言之，创业精神还要不要？

最典型的就是小米。

创始人雷军在2021年“我的梦想，我的选择”演讲中激情宣告：“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”、“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”、“三年时间，拿下全球第一！”，这些都是小米创业精神永续的诠释。

德鲁克说“管理者今天的决策、行动和成果，将决定企业的明天。”

我们今天做的事情，会给企业带来什么样的明天？企业家或CEO的工作，就是要做正确的决策，才能有明天。

创新管理者的实践，要从知道、悟道、做到，才能得到！知道知识、思考感悟、做链接和内化是“悟道”，变成行动和实践是“做到”，把行动实践重复去做，形成新的行为习惯，才是“得到”。

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