95后消费者报告：偏爱逛门店胜过手机下单，在意推荐评价影响

95后已经大步迈进了社会，并逐渐成为消费市场的主流。

8月24日，埃森哲发布《全球95后消费者调研中国洞察》报告（下称“95后消费者报告”）。根据埃森哲提供的第三方数据，95后出生的人口已经接近全球人口的四分之一，而中国这一群体的规模接近2.5亿。调研显示，95后的消费能力惊人，月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。

95后消费者报告显示，中国的95后消费群体具有七大特征，与80后和90后大相径庭。

购物不爱用手机，而用电脑或去门店

相比手机和平板电脑，中国95后消费者更钟爱电脑和去实体门店购物。有41%的95后在网购时会选择电脑，而只有24%的人会用手机消费，仅4%的人选择用平板消费。让“门店将被网店革命”支持者汗颜的是，31%的95后仍然偏爱去门店购物，这个比例明显高于手机。

从趋势来看，80后和90后选择去门店消费的比例分别为34%和33%，95后的31%略有缩减，但变化并不明显。但95后用电脑网购的比例远远高于80后（34%）和90后（30%）。可见，新一代消费者并没有大步迈进入移动互联网时代，一定程度上反而是回归到了电脑购物。

因此，埃森哲零售业亚太区主管、董事总经理许佑宏表示，如何针对年轻消费者重新布局销售渠道，需要品牌和生产企业不断调整策略。在门店购物时，95后消费者往往非常看重数字化体验。

不只用社交媒体来聊天，还用来购物

在这个网红时代，95后对于比如直播、视频这类社交媒体来说，有着比80后和90后更大的兴趣。32%的95后青睐丰富多样的社交媒体，而90后和80后的这一比例分别只有12%和8%。对80后和90后来说，主要使用的还是微信、微博和QQ这些社交媒体。

就购物来说，95后消费者也更喜欢用社交媒体直接购物。70%的95后愿意在社交媒体上购物，并且用社交媒体进行网购的频次增长趋势高于80后和90后。

与80后和90后偏向通过微信购物不同，95后更偏向于使用微博购物，后者比例高达36%。许佑宏建议，零售企业在面对95后消费者时，除了微信、微博和QQ社交媒体平台外，也须重视视频类、直播类和娱乐类等社交平台，并对这类平台的运用和导流加以研究。

对价格敏感度下降，容易受评价影响

和80后90后一样，95后消费者对商品的价格也很看重，但总体趋势上在减弱。他们更在意品牌和评价。

埃森哲的95后消费者报告称，只有不到10%的95后和90后会认准一家商店购买所需的全部商品，接近一半的95后会在购物时浏览至少四个线上或线下销售点。和80及90后不同的是，95后更喜欢从品牌的官网上获取商品信息，尤其是服装、电子产品和食品杂货品类，这个比例高达40%，而90后和80后搜索品牌官网的比例只有20%和26%，更多的通过零售平台获取信息。

与此同时，与80后90后不同，社交媒体上的点赞数量对95后的购买决策有着显著影响。27%的95后会因为评价而决定是否购买，90后和80后受此影响的比例只有13%和16%。

许佑宏建议，单品牌或单点网站零售商需要考虑产品信息内容的投资组合策略，除了商品，内容也需要全渠道。品牌官网的内容管理以及社交平台上商品的推荐和评价，对95后消费者来说更有影响力。

95后购物很冲动 退货不方便就不买

95后冲动购物的比例比80后90后更高。随着95后的财务更加自由，“为买而买”可能会成为这一群体的重要特性。对于机票、饭店和酒店这类商品，95后凡事喜欢的就会立刻购买。

冲动购物必然会带来频繁退货，这让95后非常看重零售商的退货政策和购物后的其他体验。32%的95后会因为零售商退货政策模糊不清而不再继续购买，大约60%的95后称退货政策不清楚就可能不再购买。由于退货政策不明确而不会继续购买的90后和80后比例分别为22%和13%，明显低于95后。

愿意为快速收货买单

年轻的消费者对于快速送货有着更高的期望和要求。能够预约配送时间对95后来说尤其重要。83%的95后对预约配送时间有需求，90后和80后的这一比例分别为76%和77%。

另外，95后愿意为快速收获支付额外费用，到货越快，额外付费的意愿越高。其中90%的95后愿意为2小时内到货买单，80%的人愿意为半天内收货买单。

许佑宏认为，这说明持续优化供应链尤其是物流，并制定相应的快递定价对零售商未来的发展越来越重要。

对租赁兴趣更大

和80后90后相比，95后更愿意体验零售商提供的新服务，比如定期购物、语音下单、精选订购等服务；也对租赁和二手商品表现出更大的兴趣，包括服装、家具、日用品、消费电子产品和家电。

95后购买复古或二手服饰的频率高达30%，远远高于90后和80后，后两者的比例分别为12%和14%。

100%热衷分享和反馈

在调查中，100%的95后都表示愿意提供反馈，72%的95后表示经常或频繁提供反馈，而全球这一比例只有40%。

和80后90后相比，近半数95后消费者会前往品牌商网站留言，但对比起来，95后并不像80后90后那么热衷通过社交媒体与家人或朋友分享体验。

许佑宏表示，这要求零售商企业须有效进行内容的全渠道布局，并重视品牌网站的内容与反馈，投资数字工具，用视觉化的语言与95后交流。