新国货：是退烧，而不是退潮

潮水永远奔涌向前。为什么退热？因为以前发烧了。从这个角度来说我觉得是好事。一个人在长期发烧的状态下，会烧糊涂，一个企业在长期发烧的状态下，会烧死的。——邵楠。本文来自微信公众号吴晓波频道（ID:wuxiaobopd），作者：桃子。

一年前的除夕夜，当大部分人都放假在家享受着热气腾腾的年夜饭的时候，“奈雪の茶”正式向港交所递交招股书，将成为“茶饮第一股”。

作为高端新式茶饮的代表之一，“奈雪の茶”平均客单价43元，人们理所当然认为它很赚钱。

从招股书来看，截至2020年前三季度，其营收已是奶茶第一股香飘飘的三分之二。但是，人们立刻也从招股书中看到：“奈雪の茶”仍未实现盈利，且三年累计亏损超过1亿元。

这一个数据，就像一颗小小的、冰冷的雪球，砸向了热火朝天的除夕夜。对新国货的信心出现裂痕从2021年的第一天开始，伴随6月30日“奈雪の茶”上市首日破发，半年后股价腰斩，以及其他新国货明星品牌的“坏消息”，这颗雪球越滚越大——

◎ 海底捞关闭300家门店，茶颜悦色创始人自曝疫情期间月亏2000万，喜茶被曝裁员30%；

◎ 2021年7月国内新国货投融资事件较上年同期减少17%，上亿元的融资项目也环比下降超30%……

在过去的一年里，这些隔三差五就出现新国货品牌亏损、营收下降、关店裁员、融资遇冷的利空资讯，也似乎成为唱衰新国货的“铁证”。

于是，今年春节复工后一周，冰雪尚未消融，已有人正式喊出了“新国货退潮”的口号。

上周，吴晓波频道、新国货促进会向新国货品牌们发起问卷调查，收集了22家不同行业新国货品牌2021年的业绩、营收、成本及裁员等情况。

我们从调研结果来看看，新国货到底退潮了吗？

明星品牌＝新国货？

先说结论：不是退潮，而是退烧。

此次，接受吴晓波频道调研的新国货品牌共22家，涵盖大健康、餐饮、快销品、宠物等领域下13个细分行业。

其中有50%的品牌在2021年保持业绩盈利，22.7%的品牌业绩持平。营收出现下降的企业不足3成。

其实我们重新捋一捋，就会发现明星品牌也分成了两个梯队。有这个阶段考砸了的，当然也有保持着优异成绩甚至突飞猛进的。

例如，作为新国货初代idol的瑞幸，在“队友们”坏消息满天飞的时候，它活得很好。

其前两天发布的2021年Q4及全年财报显示，瑞幸2021年总净收入79.65亿元，较2020年同比增长97.5%。截至2021年年末，瑞幸共有6024家门店，其中自营店4397家，联营店1627家。

而在GAAP准则下经营亏损与Non-GAAP经营亏损都大幅收窄，Q4瑞幸Non-GAAP经营亏损收窄至2360万元，同比减少93.6%。

也就是说，在整体行情不佳的2021年，瑞幸收入几乎翻倍，门店数量超过星巴克中国，经营亏损大幅收窄。

再有曾经的优秀学长李宁，借着新国货热潮重生，2021年营收达225.72亿元，同比增长56%；净利润达40.11亿元，同比增长136%。

其实我们可以发现，这些企业有个共同的特点，就是曾经因为主观原因或者客观环境陷入过低谷。在经营过程中，一帆风顺的企业屈指可数，而能够在波折中正视自己的问题、在变化中调整自己的企业，依旧浓眉大眼。

单以部分明星品牌的业务调整作为唱衰新国货的依据，似乎略显单薄。小巴在调研过程中，发现了一个特别的现象。

同样是家居家纺行业，一默以创新乳胶产品为主营业务，2021年在成本上升的情况下，营收上涨10%—30%，业绩仍能保持盈利。

而同为家纺赛道的另一家企业大朴，因战略调整，2021年业绩出现亏损。

但是，该品牌负责人也并没有觉得是遭遇了“退潮”，原因是：

我们正从注重规模扩张向注重利润转变，按商业周期来看，仍走在正向循环中，也是作为零售为主企业的根本。虽然比我们想象的难，但也是必经的过程。

同一行业，因经营模式、战略规划、产品品类、销售渠道等方面的差异，尚且会出现不同的业绩结果，分布于不同行业的明星企业，又如何能够代表整个新国货赛道？

亏损、裁员、融资难＝颓势？

当然，我们也不能闭眼夸新国货依旧热度不减。在我们收到的问卷反馈中，2021年度业绩出现亏损的新国货品牌比例达到了27.3%，其中有两家企业营收下降超30%。

与此同时，有40.9%的企业在2021年进行了裁员。

深入调研后发现，新国货品牌出现亏损、裁员的原因，主要有以下两点：

1、没有抵御疫情的准备和能力

参与调研的品牌中，有不少都进行了to B到 to C的转变。

如一默，在创立之初，是传统工厂模式，以线下B端用户为主。

然而当电商逐渐占据主流销售渠道，一默的生存空间越来越小。当疫情暴发，传统乳胶行业增长已十分乏力。

针对这一情况，一默开始重视线上、C端客户及内容，从产品端出发，通过技术手段结合功能性面料，对传统乳胶产品进行创新。

虽然产品端和技术端的转型令成本上涨，但开拓的细分赛道，给品牌带来新增量。

另一家针对B端用户的文创礼品品牌，同样在疫情后面临需求量减少，业绩下滑等情况。

2021年下半年，该公司将业务重心做出调整，针对当下年轻人需求，重新开创一个面向C端消费者的新品牌，并计划未来将有20%的人员扩张，来匹配新业务。

诚然，疫情对消费品的影响不可谓不大，甚至很多新国货品牌就和上述案例一样，是在疫情的倒逼下自我革命，重新进一个赛道，做一个品牌。

根据西部证券的预测，本轮疫情预计将拖累今年一季度的社会消费品零售总额增速2.64个百分点，拖累一季度GDP增速0.94个百分点。

但疫情同样给新国货品牌带来了转向的考验与机会。

2、过于迷信“互联网玩法”

2020年，疫情暴发，线下零售业受到冲击的同时，线上渠道，抖音、快手、小红书等新媒体迎来了流量爆炸。完美日记、元气森林、喜茶等新国货品牌借此加速狂奔。

新国货品牌们的集中爆发，吸引了大量投资人，批量生产出了一大批“单店估值1亿”“平均1天开一家”的商业怪物。

然而消费品不是互联网产业，他们最大的错误就是认为互联网产品的“资本+流量”的玩法，可以完全照搬复刻到新国货上。

前文提到的家纺品牌大朴，在2019年期间执行利润第二规模第一战略，同时扩大产品SKU，拓宽业务线，通过运营手段促进销量增加，实现规模30%—40%增长。但实际利润率并不高。

年底发现规模扩大并没有带来利润的提升，销售提升大部分依靠的是平台活动、营销费用的投入，同时伴随产品扩张带来的一系列产品周转问题，造成一定库存积压，周转好的产品因为产品线太宽没法做深度。

大朴意识到问题的严重性，负责人说：“零售仍是门‘苦’生意，比起单一的规模体量，其实利润和现金流一样重要。”

随后大朴开启战略调整，缩减SKU，砍掉家居服务及小家电业务，裁撤相关人员，将资金集中到有优势的产品上，带动效率提升，降低供应链及营销成本。

大朴品牌的负责人对小巴反省道：“新国货一定要有品牌意识，要长线思维，而不是专注流量及产品价格战。”

新品类、新媒体能带来短时间高爆发，但若二者没有一个具体的价值流向，品牌就无法触发消费者在决策中的主动选择，它的内里就脱离了制造消费领域的商业规律，这是新国货品牌在2021年呈现出集体降速最根本的原因。

新国货没有退潮，但是新国货新消费赛道上的热钱，的确是退烧了。

在我们调研的企业中，有86.3%表示自2021年下半年起，没有接到融资，超半数企业感到融资变难。

“为什么退热？因为以前发烧了。从这个角度来说我觉得是好事。一个人在长期发烧的状态下，会烧糊涂，一个企业在长期发烧的状态下，会烧死的。”针对唱衰新国货的观点，投资人邵楠做了这样的比喻。

对此，投资人姚臻也有相同观点，她认为经历关店、裁员，更多是调整，不是否定。资本端不健康的快热退去了，但是消费者端的慢热才刚刚开始，且会一直持续和加速。未来渠道变革、供应链能力的提升，将进一步推进消费产业的升级。

可见，如今新国货品牌表现出的亏损、裁员、融资难等情况，所反映的恰恰是品牌及资本回归理性，走向消费品的正向发展周期。

周期为王

“每一种消费品，都值得重新做一遍。”

2019年，连续创业者、阿芙精油创始人孟醒（雕爷）在文章中，提出这一观点，随即被奉为经典。

今天再看这句话，下划线应该落在“重新”。因为消费品的新国货，其实并不是全新的赛道。

诚然，像智能手机，在2007年苹果公司推出第一台iPhone后，开创了一个国内未有的新赛道，国产智能手机陷入群雄逐鹿的时代，彼时谁能跑得更快谁便有机会占领市场。

2014年，伴随4G在全国应用，华为、小米等国产手机品牌从大量山寨手机中突出重围，长成新的赛道霸主。

但是大部分新国货品牌，他们的领域早有巨兽。

因此，我们看到很多新国货，都是先做一个单品（通常是满足了新一代/细分/小众消费者的价值需求），依托“新媒体+新渠道+新产品”打爆单品，从巨兽的指缝间“悄悄地”占领一个小小的角落。

但是，这只是一个起点，也是它极具“迷惑性”的表象。

对此，新国货促进会执行会长胡晓东向小巴解释道：

新国货本质上还是比较传统的行业，能够快速催生的只有获客等营销部分，这只是冰山一角。能够支撑它存在的，其实是海面之下，整座冰山庞大、完整、健康而有力的结构。

胡晓东也划了两个重点。

◎ 第一，毛细血管那样广袤而立体的分销渠道，来维持有序获客。

2021年做到4亿营收的冰泉，在创立之初，先选择打爆“口香牙膏”，将产品价值从功能性延伸至社交性，满足了Z世代消费者“悦己消费”的需求。在产品创新、产品价值创造的基础上，2019年，冰泉通过抖音投放的红利，投放了1000万做营销推广，并做到抖音牙膏品类第一。

到这里，冰泉完成的只是第一步，在口腔健康领域占了小小一角落。接下来，才是海面之下庞大冰山结构的长周期。

依托线上流量红利建立起来的品牌势能，冰泉开始布局线下商超渠道。有一定体量后，又拿线下规模为筹码，入驻天猫旗舰店及天猫超市。

随后的2年时间里，冰泉基本已完成包括屈臣氏、唯品会在内的线上线下全渠道布局，这便是“组织架构支撑”。

◎ 第二，持续的产品迭代能力，以及相配套的研发、建供应链。

另一个以高颜值健康雪糕出圈的品牌，针对年轻人健康养生及颜值至上的消费特点，推出了“纯天然食材的高颜值健康雪糕”，随后在小红书铺量营销，并同步引流至天猫。

而在跑通全渠道后，它不再频繁出现在小红书的种草帖子中，而是更多地出现在用户家里的冰箱中——能做到这件事的前提是，品牌早期已自建了遍布全球的供应链，令产品品质和产能都得到保障，并不断研发新品。

完成这样一个模型的建立，本就是漫长的周期，需要一步一步扎实地走。

“在商业世界中，如果有所谓的‘天地人’的话，‘人’指的就是我们自身，我们每个人的个人成长；‘地’应该就是我们所从事的大大小小的事业，我们所在的产业；而‘天’就是周期，周期是天，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”吴老师在2021年年终秀如是说。

周期就意味着变化，就像潮汐有起有落，每一次变化，挤压、阵痛、淘汰在所难免。

但潮汐不过是江河的截面，就像变化是周期的片段。新国货在整个大周期里是一条江河，变化总是不舍昼夜，潮水永远奔腾向前。

*本文感谢大朴、一默、茶秘密、开尔优、红小厨等22个参与调研的新国货品牌。

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