95%的药品广告，卖的都是假药

浪潮工作室出品，撰文武权

假药广告这口锅不能只由假药商来背。从药品申报到广告制作再到登上荧屏，链条上的每个人都有责任。

近日，一位叫刘洪滨的女士出了名。她走遍西藏、青海、内蒙、河南、吉林、黑龙江、福建数省（的电视台），身兼多种要职：苗医传人、医学会长、营养专家、保健医师、研究委员……

她的无数分身，都是在为一个目的服务：卖假药。

“别看今天跳得欢，小心明天拉清单。”这句八三严打时的民谚一语成谶。刘专家和诸多同僚被曝光后，舆论的铁拳雨点般砸落。

狂欢结束，人群散去，假药广告缘何堂皇登上电视似乎鲜有人关注。现在是时候冷静下来，理清来龙去脉：为什么地方电视台的假药广告如此猖獗？

违法广告的头把交椅

敢公然出现在电视上的药，都得经过中国国家食品药品监督管理总局的批准。既然经过批准，那么这些药假在何处呢？

一方面，广告中假药的疗效太过神奇，不拿诺贝尔医学奖都是瑞典有眼无珠。服用三个月不用心脏支架太现实主义，一周告别痛风、半月治愈尿糖才是神药的标准配置。

某百科网站上列出的神药：配方简单，疗效惊天 / net

另一方面，假药广告酷喜发明主流医学界闻所未闻的概念，诸如HK-8除礁因子、肺礁等超现实主义术语。

还有很多所谓药品，实质上是保健品，不能算作药物。保健品是暴利行业，很多没有获得生产批文的厂家钻空子，炮制、兜售打着药物名号的保健品。据上海市消保委发布的调查报告：四分之一的民众错把保健品当作药物。

葵力健官网充满山寨感，其GMP认证在CFDA上查询无果 / 截图

中国的药品广告滥觞于八十年代。在电视普及率不过70%的1987年，中美史克的肠虫清在荧屏上一炮而红，开启了医药市场广告先行的潮流。随后，各种浮夸的药品广告粉墨登场。

1999年，医药广告荣登电视广告霸主之位，投放量高达63亿元，约为该年全部广告的十分之一强。此后，假药广告一路泛滥。

进入21世纪，假药广告们更是“屡创辉煌”：

2001年，国家工商总局披露的八大虚假广告案中，七个是假药广告。

2003年，食药监局对55家电视台展开检测，违法医药广告占比76%之多。

2004年，隶属央视的CTR发现，市县级电视台近乎被医药广告占领，占全部广告播放时长的61.15%。经国家工商总局证实，此年药品广告违法率高达95%。

相声演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告

2009年，侯耀华被戏称为“猴药华”，皆因其代言的十余种药物先后被工商机关宣布违法。

2010年，中国广告协会称，电视假药广告坐稳了违法广告的第一把交椅，即便各地工商局查处46889例，漏网之鱼数不胜数。

2012年，全国各工商部门累计通报违法药品广告145548件、违法医疗器械广告13793件、违法保健食品广告21171件。

假药借中医造假

事情得从源头说起。任何药物必须经过食药监局审查，所谓的假药也不例外。有国家监管机构背书，假药便可放肆用虚假广告招摇撞骗。这其中的一个关键步骤是，利用对中药制度性的偏袒暗度陈仓。

《药品注册管理办法》第45条为中药和中成药实行特殊审批，一路大开绿灯。由于研发成本极低的中药好通过审批，假药商们便大力申报中药。市面上被通报的各类假药，绝大多数都打着“国药准字Z”的批号。Z代表中药。

食药监局列出的药品类数 / 截图

此外，审批流程的粗陋，增加了假药通过审核的机率。食药监局确定药品批次后，抽样审查。按照流程，只要应付过第一次检查，后边就畅通无阻。

假药商利用这一漏洞规避审查，认真做好审查批次的药，其他批次随意了事。更有甚者，直接购买其他药厂产品，改包装顶替。

而打着药品幌子的保健品，想蒙混入市就更简单。只要把它做成胶囊、冲剂等药物形式，印上真真假假的医学术语，配上吹得离谱的广告，就能高价售卖。

中国药物审批流程 / CFDA

拿到批文的那一刻起，假药就来到广阔天地，准备大有作为。当然，老规矩，广告先行。

药品市场竞争激烈。2014年，中国医药工业营收2.46万亿元，同年GDP不过63.6万亿。产品想要脱颖而出，广而告之很有必要。

而假药疗效欠佳，吸引不来顾客，只能用虚假广告浑水摸鱼。将广告做成主打产品的营销方式，与创业公司的幻灯片造车异曲同工。只不过，互联网企业骗的是投资，假药骗的却是人命。

医药广告拍摄现场 / net

在谷歌中搜索“医药广告制作”，可得53万条结果；搜索“专业医疗广告团队”，足有126万条回馈。制作电视假药广告的公司遍及全国各地，为污染电视提供了源源不断的后备军。

有专业医广配音网站，也有医广演员经纪代理，更有全套制作的一条龙公司。3D动画、健康讲座、剧情广告，形式多种多样。

某假药广告制作公司历史简介 / 赶集网截图

人傻、钱多、速来

广告制作好，就该寻找媒体了。假药商瞄准的多是县市级的电视台。帮助产品进入县级市场的中介公司一直存在。它们一手掌握假药商名单，一手抓着电视台资源，随时都能将之转化为业绩。

专门的电视广告招标网站 / 截图

在网上，有不少电视广告资源招标平台，囊括无数县级电视台。每台都有专属页面，留下广告代理公司信息，等待假药商持币来询。

假药商看准县市级电视台，自有其经济考量。毕竟电视台越大，费用越高。在央视打一次时段最差、价格最低的广告，5秒钟要4200元。七旬老汉第二春、脑瘫病人下地走的剧情长片动辄十几分钟，放上一次，药厂恐怕要破产。

除开广告费的考量，地方电视台的受众很符合假药商的顾客画像。

地方电视台收视人群大体上一高双低——年龄高、学历低、收入低。在小样本调查中，医药信息获得、个人态度转变、购买意愿冲动三个维度中，年龄高、学历低的用户都是表现最突出的。数据直观地表明：假药专为地方台观众而生。

老年人更容易为假药广告的影响。而中国的老龄化趋势相当明显，60岁以上的居民占13.26%。县城的老龄化问题尤甚。银发族历来是地方台的忠实观众。

数据显示，老年人更容易受假药广告影响 / 部分数据来自知网

如图所示，60岁以上的人在认同假药倾向度上的表现远高出其他年龄组别。难怪市场中有那么多针对老年人的假药，也难怪一头银发的刘洪滨能在地方台频繁欺骗她的同龄人。

相比北上广，市县级电视台受众总体文化水平偏低。小学及以下水平占26.1%，初中占40.6%，高中（包括中专）占25.4%，大专及以上占7.9%。

假药广告对不同学历的影响 / 部分数据来自知网

尽管人们并不将假药当成唯一的健康选择，学历与假药广告认同度总体还是成反比。在学历的维度上，地方电视台受众面对电视假药广告时并无多少免疫力。

近年来，城镇居民，特别是三线开外城市的居民，收入和消费水平双双提升。然而，受制于消费观念和文化程度，他们没有逃开电视假药广告的侵袭——越有钱，越惜命，越容易受假药广告影响。

不同收入群体对假药广告的倾向不同 / 部分数据来自知网

地方电视台辐射范围有限，但它对本地受众很是了解，议程设置能力极强，在宣传中制造了并行于主流医学舆论的话语体系。地方台可谓地头蛇，深谙当地情况，施放广告，十拿九稳。

比如山东某地，人们最关注的健康问题依次为：高血压、糖尿病、皮肤病中风、前列腺、痛风。巧合的是，当地电视台播放的医药广告中，最为常见的则涉及糖尿病、高血压、通风、前列腺、银屑病。

对陕西、山西、河南等地假药广告的调查发现，地方台的合作对象不少是本地本省的药厂与医院。肥水不流外人田，帮假药商先吃尽本地消费者资源。

靠假药广告创收

尽管电视台创收的方式不下十种，但去除灰色、黑色以及灰黑色收入后，广告才是台柱子，占总营收的55%。2010年，东方传媒集团赚得113亿，仅上海广播电视台就贡献了45.52亿的广告收入。

放眼全国，年入百亿的电视台能有几个？在央视、境外电视信号以及湖南、浙江等同行卫视的竞争下，大多数省级卫视入不敷出。

2012年，在湖南广电的帮扶下，青海卫视凭借2亿收入跻身二线。几年前，“青芒果”和新疆、西藏、内蒙等省级卫视的年收仅千万计。著名制作人吴斌坦言：“一个卫视一年没有四五个亿的运营费用是根本没法玩的”。

有尊严、有梦想的省级卫视不甘落于人后，必须筹快钱迎烈战，接医药广告变得正当起来。

造血能力极弱的市县电视台更是赤字一片。它们从计划经济时代走来，既是四级办电视政策的产物，也是宣传机器的堂口。体制铸就的僵化令其无法适应市场经济大潮，沦为吃财政饭的累赘。

由于制度混乱，胡乱招人，市县台中并非所有人都能靠财政养活。比如2016年，河南新安县电视台的210名员工中，只有45个在编，其他人必须自筹工资——只有接广告一途。

电视大省湖南的县级台也很依赖财政和广告 / 《湖南省县级广播电视台生存发展现状》

然而，61号令颁布后，电视台能接的广告数大打折扣。2014年，浙江省组织调研，发现73%的县电视台广告收入下滑，最高下滑9%。电视大省湖南也饱受冲击。郴州市永兴县广播电视台广告收入的巅峰曾达300万，但2014年缩减至160万，2015年降到100万以下。

先天不足，后天“横祸”，地方台们只好饥不择食，接假药广告，甚至主动配合，共同造假。

许多假药假到绝无可能获得批文，电视台便组织拍摄两个版本，一个送审混许可，一个浮夸骗观众。与此同时，还与假药商准备了两套合同。一旦罪行败露，就把合同日期签近，金额填小。但私底下执行的合同让各方都赚得满意而归。

地方电视台工作人员素质一览 / 数据来源-知网

从法律上讲，电视台不能随便播放药品广告。《广播电视广告播出办法》规定，电视台在播出医药广告时应审核嘉宾的专业资质以及产品质量。

但后边的规定令其形同虚设：当电视台因广告主提供虚假材料播出违法广告时，可减轻或免除处罚。

于是，即便假药广告的处罚临头，电视台也能藉此逃逸。中国2012年才爆出第一例电视假药广告案，审判结果不过没收电视台非法所得，仅有两人被追刑责。

理论上，电视广告应受工商局、文化广电新闻出版局以及文化市场综合执法局的三方监管。但实际上，三个单位平级，互不买账常有，相互推诿扯皮。

即便它们想管，也未必敢管。某县工商局查处一次违规广告后，电视台派出记者每天跟拍工商执法，每晚展示蛮横的工作人员。一个月下来，工商局祭出白旗，先是退还罚款，后又主动出钱在电视台办了期专题节目来澄清。

这并不只是无冕之王的威力，还有政府权力加持。为了掌握舆论高地，不少电视台台长由当地党委、政府指派。面对与县长同级的台长，工商执法人员怎敢监管？

可见，假药广告这口锅不能只由假药商来背。从药品申报到广告制作再到登上荧屏，链条上的每个人都有责任。

至于假药广告的的受害者——广大民众，则没有什么发言权，也不敢有。调查电视台播放虚假医药广告的职业打假人刘江，2012年被诉诈骗罪入狱，至今仍在服刑。

本文转自虎嗅网，原文链接：https://www.huxiu.com/article/204493.html

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