ToB企业如何做内容？

本文来自微信公众号ToB行业头条（ID：wwwqifu）。

这两年，很多ToB企业都来问ToB行业头条是如何做内容的。

可说实话，企业与媒体的内容定位、受众、诉求……有着巨大的差异，很多在媒体看来行之有效的策略，照搬到ToB企业身上未必适用。

不过，不管是ToB媒体，还是ToB企业，内容终究是内容。虽然我们无法帮ToB企业直线提升内容质量，但我们确实可以基于多年的ToB媒体运营心得，说一些较为通用的方法。

闲言少叙，直接切入正文吧。如果觉得以下观点不够准确，还请在留言区或社群中，与我们交流讨论。

01 杜绝自嗨 从我做起

做内容的同学，往往会陷入一种自嗨中。比如老觉得我写得东西还不错啊，为什么读者不爱看啊？这件事在ToB行业，尤其ToB企业中极为明显。

自嗨是一件很可怕的事，盲目自嗨会让自己认不清现实。而内容质量的好坏，评判标准往往不在于自己。平心而论，你们创作的内容，你们自己爱看吗？

如果你爱看，那就再继续追问：你的同事爱看吗？你的同事看完了会转发到朋友圈吗？他转发朋友圈会不会屏蔽自己的亲朋好友呢？

除了这些问题，自己还要问自己：内容的受众是谁，这个问题有明确答案吗？如果有，你的受众爱看这样的内容吗？这样的内容值得被分享转发吗？

受众不爱看的内容，注定没有点击；文章不够精彩，大概率也不会吸引转发。而没有点击、没有转发，几乎就等于没有影响力。

千万不要扯什么阅读量无用，我们看中的是价值沉淀、长尾效应。这种效应确实存在，但往往是少数。真有这个本事，为什么不用在眼前的内容上呢？

一出问题就找理由、找借口，不也是自嗨的一种吗？内容不好要勇于承认，要去多找用户需求，去思考读者想看什么，然后再来做选题、写文章。

我认为，阅读量虽然不是衡量价值的绝对指标，但阅读量确实会揭露很多问题。ToB企业做内容确实不容易，可为什么有的企业做的好，有些企业公众号常年无人问津呢？

比垂直，ToB市场一行比一行垂直；比晦涩，一家内容比一家难懂。可再晦涩的领域，公众号运营了一年，平均阅读量还是三五百，这说不过去吧？那这是行业的问题，还是内容的问题呢？

02 多说人话 少说术语

伟大的革命导师高尔基先生曾说过：“要坚持文艺要为人民服务,不能一味拔高,一味拔高就是脱离人民群众。”

这句话翻译过来，就是教导我们文字创作者，要多说人话，少说术语。

如果没记错，To B CGO的朱强老师曾许了个新年愿望，就是希望ToB企业用一句大白话说清楚自家业务。不过对于这个愿望的实现，我个人并不抱什么期望。

虽然下面这句话说出来会得罪我们的金主，也就是广大的ToB企业，可我还是要说。

“我个人无比真诚地认为，一大部分ToB企业的介绍，就是故意让人看不懂。”

比如在加入ToB行业头条之前，我曾服务于“全国最大的互联网办公租赁交易服务平台”。

没错，这段介绍一个字都没少！我真的希望读者朋友们可以通过这样的介绍，准确了解这家公司的业务。

有这种问题的ToB公司少吗？我相信这些企业把介绍写得这么拗口，有着各种各样的考虑，但用户看不懂的需求是真实存在的啊！

除了这种介绍看不懂的以外，ToB企业乃至ToB媒体，还特喜欢用术语写作。好像术语用得多，就显得自己水平高一样。

这两年火起来的“中台”、“低代码”、“RPA”、“数字化转型”都在这个范畴，可你们随便找个ToB从业者，看看他能把这几个概念整明白不？

要我说，在我国刚刚处于数字化转型初期阶段，可数字化转型这个概念，已经被文字创作者用烂了。不知道的，以为我们都转型成功了呢……

如果这些专业术语连从业者都整不明白，那如何让技术普惠大众？如何提升人民群众的整体认知？抱歉，话题扯的有点远，这句不算人话，我检讨。

本来ToB行业就是技术当家，复杂的产品和经营理念，与大众认知天然就有隔阂，文字工作者按说应该是企业与读者沟通的桥梁，可很多人非但没有把桥修好，还让读者在桥上迷了路。

当然，作为媒体我多少能可以理解ToB企业内部文字创作者的痛，毕竟多数人都要听老板指挥，考虑老板的感受，自由度会受到限制。可大家都一样，全是戴着镣铐跳舞，那只能比比谁跳得更好了！

03 拥抱变化 探索可能

如果说前两个小标题比较露骨、直接，那这个小标题好像又有点虚头巴脑，但是“拥抱变化，探寻可能”确实是我的真实想法。

什么叫拥抱变化，我也说不清楚，但我希望ToB企业可以看看自家公众号的运营手法、排版风格、内容水平在这一年内有没有明显的变化。

如果一直有变化，那这是一件好事，怕就怕很多ToB企业完全没想过变化这件事。或者它们所谓的变化，只是因为审美疲劳，想换一种风格。

这一年中，微信公众号更新了很多次。不管是“在看”、“点赞”按钮的调整，还是视频号可以插入公众号，这些变化都会影响公众号的运营逻辑。

小到“在看”、“点赞”的引导关注，大到内容选题风格、写作手法的调整，其实都是拥抱变化的一种体现。

既然读者是会成长的，那么内容平台也要成长。而外界一直在发展，内容平台也不能止步不前。所以变化是常态，不变才有问题。

当然，除了公众号运营规则的变化，外界的变化才是更重要的。能否抓住这些变化，意义更大，在这里就不展开细说了。

与变化相关的，其实就是对未来的探索，但探索是多种多样的，没人可以穷尽，我只拿合作这件事举个例子。

当下很多ToB企业做内容还处在各玩各的阶段，ToB行业头条也有很多内容是“闭门造车”憋出来的，但这样的状态并不是好事。

比如大部分内容平台都受困于拓新、涨粉，那能不能跟其他企业联合一下，搞一个双方互赢的合作，彼此互推一把，吸引一下对方的粉丝呢？

有这个想法的企业其实不少，但有一个致命的问题是，很多企业老想借着合作的名义“白嫖”对方，还有大家对“互赢”这个概念的理解似乎不在一个认知层级。

美其名曰你提供这个资源，我提供那个资源，可也不知道是“揣着明白装糊涂”，还是真不懂，为啥老有企业觉得自己提供的资源极其重要，可那资源在别人看来却虚头巴脑呢？

假设啊，只是假设！一家ToB企业要宣传自己家的CEO或者新产品，找到ToB行业头条合作，说可以为我们提供优质的行业观点和极具价值的选题。

我们一直欢迎这样的合作，但我们更希望企业能在合作前认真评估一下，这样的选题到底谁会看，谁爱看，切莫自嗨！！！

如果双方是互赢的，那合作肯定没问题，但如果是你赢我赔，那你应该可以理解我拒绝你的原因。

过去一年，ToB行业头条和许多优秀的ToB企业、投资人、行业KOL都展开过这样的合作，不管是在选题方向、内容深度，还是读者反馈层面，都取得了一定的成绩，达到了共赢的效果。

不过仅仅做到这点是不够的，未来我们仍然要拥抱变化，仍然需要读者朋友们的支持。当然，我们也会与更多ToB行业的大牛展开合作，以此探索更多的可能性。

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